Kernelemente zur Gestaltung einer kundenbindenden Customer Journey
Service- und Assistance-Angebote bilden somit Kernelemente der Kundenzentrierung zur Gestaltung kundenbindender Customer Journeys ab. Zur Ermittlung der tatsächlichen Kundennachfrage nach derartigen Assistance- und Servicebestandteilen sowie des am Markt befindlichen Angebots dieser Zusatznutzen stiftenden Elemente führt die Europ Assistance SA, Niederlassung für Deutschland, seit mittlerweile 16 Jahren mit dem Assistance Barometer eine repräsentative, bundesweite und vom Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft anerkannte Assistance-Studie durch. Der „Kümmerer-Aspekt“ der Assistance ist im Versicherungswesen beispielgebend für die Ermöglichung einer Kundenzentrierung und einer darauf aufbauenden nachhaltigen Kundenbindung.
Eine konstant hohe Serviceerwartung der deutschen Haushalte zeigte sich im aktuellen Assistance Barometer 2023. Während vor einigen Jahren noch 15% bis knapp 25% der Haushalte keine Serviceerwartungen äußerten, konnte sich dieser ablehnende Wert über die letzten Jahre deutlich verringern und nimmt im Jahre 2023 wieder ein Acht-Jahres-Minimum von 5,2% ein. Nur 5% der Haushalte sind Service- und Hilfsleistungen nicht wichtig – 95% der Haushalte bekunden dagegen eine Servicenachfrage. Die über 500 an der aktuellen Studie teilnehmenden Haushalte wurden zudem gebeten, ihre Serviceerwartungen gegenüber Anbietern von Dienstleistungen zu äußern (von welchen Dienstleistern/Institutionen erwarten die Bundesbürger Service- und Hilfsleistungen). Aktuell sind nur 6% der Haushalte mit dem bestehenden Serviceangebot von Dienstleistern rundum zufrieden und vermissen keinerlei Unterstützung. Bedenkt man, dass in den Jahren 2011 und 2012 diese Zufriedenheitsquote noch bei 35% lag, lässt sich eine deutliche, mittlerweile konstant hohe Serviceunzufriedenheit in den vergangenen Jahren konstatieren. 94% der privaten Haushalte erwarten somit besondere Service-, Unterstützungs- und Hilfsleistungen von ihren Dienstleistern.
Von Versicherungen und Banken erwarten seit einigen Jahren konstant knapp zwei Drittel (aktuell 63%) der befragten Haushalte Service- und Hilfsleistungen. Die Mittelwerte der Serviceerwartung in den vergangenen 15 Jahren lagen bei Versicherungen bei 49%, bei Banken bei 50% der privaten Haushalte. Innerhalb von 14 Jahren hat sich der Serviceerwartungswert der privaten Haushalte bei Versicherungen und Banken von elf Prozentpunkten im Jahre 2010 auf nun 63 Prozentpunkte im Jahre 2023 erhöht. Demgegenüber fordern deutlich gestiegene 85% der Befragten von ihren Krankenkassen Service- und Hilfsleistungen ein (Mittelwert der Vorjahre 65%). Bei Telefonanbietern zeigt sich eine Serviceerwartung von 51%, bei Energieanbietern von 37%, bei Online-Händlern von 44% und bei Automobilhändlern von 41% der Bevölkerung. Von Arbeitgebern erwarten 38% der privaten Haushalte besonderen Service.
Versicherer erkennen die Bedeutung innovativer Assistance-Leistungen
Im aktuellen Assistance Barometer 2023 wurde erneut eine repräsentative Anzahl deutscher Versicherungskonzerne und Einzelgesellschaften zur Einschätzung von Assistance-Leistungen befragt. Die Bedeutung der Assistance für das Geschäftsmodell der Versicherungswirtschaft, insbesondere für Aspekte der Kundenzentrierung und Kundenbindung, wird in der mittlerweile sechzehnjährigen Befragungshistorie auf konstant hohem, gegenüber den letzten Jahren nochmals ansteigendem Niveau bewertet. Im Jahre 2023 wird die Bedeutung dieser Serviceleistung seitens der Versicherungswirtschaft mit überzeugenden 90% als sehr hoch oder hoch eingeschätzt, womit die große Mehrheit der deutschen Versicherer der Assistance eine wichtige nachhaltige Geschäftsmodellfunktion zuerkennt. Die Bedeutung von Assistance-Leistungen für die Kundenzentrierung lag seit dem O Jahre 2016 auf einem konstanten Level von 80%, stieg erstmals 2021 wieder auf 83%, um 2022 einen Zustimmungswert von 89% und aktuell sogar ein Mehrjahreshoch von 90% zu erlangen. Erneut sieht kein Versicherungsunternehmen der Befragung Assistance als bedeutungslos für das versicherungsbetriebliche Geschäftsmodell an.
Als Grundnutzen ihres Produkt- und Serviceangebots versucht die Versicherungswirtschaft über den gesamten Zeitraum des Assistance-Barometers eine Kundenzentrierung und serviceorientierte Arrondierung ihres Angebotes via Assistance-Leistungen anzustreben. Zur Gewinnung einer Unique Selling Proposition sollen Assistance-Produkte auch und besonders in einer digitalen Gesellschaft Serviceleistungen ermöglichen, die dem Versicherungsnehmer neben dem Grundnutzen der Schadenabsicherung Servicemehrwerte im Sinne einer kundenbindenden Maßnahme zur Ermöglichung einer „Customer Journey“ bieten. Beispiele wären Mobilitätsgarantien bei Pannen oder Unfällen des eigenen Fahrzeugs oder die Bereitstellung eines Ersatzfahrzeugs nach einem Unfall im Bereich Kfz sowie die Organisation und Durchführung von Krankenrücktransporten im Bereich Reiseversicherung oder die medizinische Hotline für alle Fragen rund um Gesundheit.
Vor dem Hintergrund dieser Ziele bewertet die Versicherungswirtschaft ihre Assistance-Leistungen und Serviceangebote wie folgt und ordnet ihnen die nachfolgenden Attribute und Mehrwerte zu:
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