Stärkste Marken: HUK-COBURG, Allianz und R+V
Daher fragt HEUTE UND MORGEN im „Markenmonitor Assekuranz“ auch nicht nur nach der Bekanntheit einer bestimmten Marke, sondern auch danach, wie es in der Bevölkerung um die Wahrnehmung der Markenstärke bestellt ist. Dabei wird geprüft, wie es um den „Potenzialwert“ (Relevant Set, also die Auswahl von Produkten oder Marken, die sich im Bewusstsein des Verbrauchers festgesetzt haben und nach denen er beim Einkauf gezielt sucht; „First Choice“ und Preistoleranz), den „Beziehungswert“ (Sympathie und Vertrauen), den „Referenzwert“ (Weiterempfehlung und Meinungsführerschaft) und den „Präsenzwert“ (Markenprägnanz bzw. prägnanter Markenauftritt) einer Marke steht. Insgesamt betrachtet muss sich die Allianz hier mit ihren erreichten 31 Prozentpunkten knapp der HUK-COBURG (34 Prozentpunkte) geschlagen geben. Die Versicherungskammer Bayern liegt in dieser Skala bezogen auf ihr Geschäftsgebiet mit 28 Prozentpunkten auf dem dritten Platz. Provinzial und R+V erreichen jeweils 22 Prozentpunkte, wobei sich dieser Wert bei der Provinzial nicht auf ganz Deutschland, sondern auf ihr Geschäftsgebiet bezieht.
CosmosDirekt punktet in Sachen Modernität und Innovation
Im Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Markenbilder geben die Verfasser des „Markenmonitor Assekuranz“ noch zu bedenken, dass die Versicherungskunden je nach Produktsparte verschiedene Markenbilder im Kopf haben und den Marken jeweils unterschiedliche Kompetenzen zuschreiben. So seien bei der Altersvorsorge beispielsweise die Bekanntheit, die Größe und die positive Reputation eines Versicherers der wichtigste Grund dafür, dass dieser bei den Kunden zur „ersten Wahl“ werde. Hier kann laut „Markenmonitor Assekuranz“ allen voran die Allianz überzeugen. Bei Kfz-Versicherungen sei hingegen der Preis der Hauptgrund dafür, dass ein Versicherer zur „First Choice“ werde. Hier ist insbesondere die HUK-COBURG aufgrund ihres Markenbildes klar im Vorteil und punktet in der Kompetenzzuschreibung bei Preis, Prozessen und Produkten. Die differenzierte Markenwahrnehmung der Kunden biete aber auch vergleichsweise weniger namhaften oder kleineren Anbietern zahlreiche Chancen, sich im Wettbewerb zu profilieren. So werde zum Beispiel die CosmosDirekt von den befragten Kunden deutlich moderner und innovativer wahrgenommen als die Wettbewerber mit ihrem überwiegend traditionell und geprägten Markenbild.
Insgesamt zeigt sich den Autoren des „Markenmonitor Assekuranz“ zufolge aber, dass die Versicherungsunternehmen in Deutschland weiter an ihrer Markenstärke und an ihren individuellen Markenprofilen arbeiten sollten. Viele Versicherer blieben in der Wahrnehmung der Bundesbürger eher noch wenig konturiert und emotional kaum ansprechend. Nur selten gelinge es, größere Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft zu stiften.
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