Vielen Versicherungsunternehmen ist es gelungen, die Bekanntheit ihrer Marken im Verlauf der Corona-Pandemie zu steigern, allen voran HUK-COBURG und ERGO sowie der Nürnberger. Das geht aus dem aktuellen „Markenmonitor Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN hervor.
Bekannteste Marken: Allianz, HUK-COBURG und ERGO
Demnach ist die Allianz nach wie vor die bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland Mit einer ungestützten Bekanntheit von aktuell 77 Prozentpunkten (+ 2 Punkte im Vergleich zu 2020) führt sie das Ranking der Top-20 Versicherungsmarken deutlich an. Dahinter folgen HUK-COBURG (61; +7) und ERGO (34; +4). Dahinter folgen die beiden regionalen Versicherer Provinzial und Versicherungskammer Bayern, die in ihren jeweiligen Regionen eine ungestützte Bekanntheit von 32 bzw. 29 Prozentpunkten erreichen.
Das von HEUTE UND MORGEN zugrunde gelegte Markenmodell basiert auf aktuellen Erkenntnissen der Neurowissenschaften: Motive bestimmen als stabile Persönlichkeitseigenschaften die menschlichen Ziele und das Verhalten. Marken müssen diese Grundmotive ansprechen. Es gibt drei Grundmotive: 1. Balance = Wunsch nach Sicherheit und Konstanz. Dieses Motiv umfasst die Bedürfnisse Kontrolle (Vermeidung von Überraschungen), Stabilität (Sicherheit und Vertrautheit) und Harmonie (Verträglichkeit und Bindung). Das zweite Grundmotiv ist die Stimulanz = Neugier, Streben nach Abwechslung, neuen Erfahrungen und Belohnung. Es umfasst die Bereiche Offenheit (Neugierde; Suche nach neuen Einflüssen), Erlebnis (aktive Komponente, Eingehen von Risiken). Das dritte Grundmotiv ist Dominanz, also das Streben nach Macht, Durchsetzung und Autonomie. Das Markenbild enthält dem Modell zufolge also emotionale Eigenschaften (die „Markentonalität“) und funktionale Eigenschaften (den „Markennutzen“).
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