Vielen Versicherungsunternehmen ist es gelungen, die Bekanntheit ihrer Marken im Verlauf der Corona-Pandemie zu steigern, allen voran HUK-COBURG und ERGO sowie der Nürnberger. Das geht aus dem aktuellen „Markenmonitor Assekuranz“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN hervor.
Bekannteste Marken: Allianz, HUK-COBURG und ERGO
Demnach ist die Allianz nach wie vor die bekannteste Versicherungsmarke in Deutschland Mit einer ungestützten Bekanntheit von aktuell 77 Prozentpunkten (+ 2 Punkte im Vergleich zu 2020) führt sie das Ranking der Top-20 Versicherungsmarken deutlich an. Dahinter folgen HUK-COBURG (61; +7) und ERGO (34; +4). Dahinter folgen die beiden regionalen Versicherer Provinzial und Versicherungskammer Bayern, die in ihren jeweiligen Regionen eine ungestützte Bekanntheit von 32 bzw. 29 Prozentpunkten erreichen.
Das von HEUTE UND MORGEN zugrunde gelegte Markenmodell basiert auf aktuellen Erkenntnissen der Neurowissenschaften: Motive bestimmen als stabile Persönlichkeitseigenschaften die menschlichen Ziele und das Verhalten. Marken müssen diese Grundmotive ansprechen. Es gibt drei Grundmotive: 1. Balance = Wunsch nach Sicherheit und Konstanz. Dieses Motiv umfasst die Bedürfnisse Kontrolle (Vermeidung von Überraschungen), Stabilität (Sicherheit und Vertrautheit) und Harmonie (Verträglichkeit und Bindung). Das zweite Grundmotiv ist die Stimulanz = Neugier, Streben nach Abwechslung, neuen Erfahrungen und Belohnung. Es umfasst die Bereiche Offenheit (Neugierde; Suche nach neuen Einflüssen), Erlebnis (aktive Komponente, Eingehen von Risiken). Das dritte Grundmotiv ist Dominanz, also das Streben nach Macht, Durchsetzung und Autonomie. Das Markenbild enthält dem Modell zufolge also emotionale Eigenschaften (die „Markentonalität“) und funktionale Eigenschaften (den „Markennutzen“).
Stärkste Marken: HUK-COBURG, Allianz und R+V
Daher fragt HEUTE UND MORGEN im „Markenmonitor Assekuranz“ auch nicht nur nach der Bekanntheit einer bestimmten Marke, sondern auch danach, wie es in der Bevölkerung um die Wahrnehmung der Markenstärke bestellt ist. Dabei wird geprüft, wie es um den „Potenzialwert“ (Relevant Set, also die Auswahl von Produkten oder Marken, die sich im Bewusstsein des Verbrauchers festgesetzt haben und nach denen er beim Einkauf gezielt sucht; „First Choice“ und Preistoleranz), den „Beziehungswert“ (Sympathie und Vertrauen), den „Referenzwert“ (Weiterempfehlung und Meinungsführerschaft) und den „Präsenzwert“ (Markenprägnanz bzw. prägnanter Markenauftritt) einer Marke steht. Insgesamt betrachtet muss sich die Allianz hier mit ihren erreichten 31 Prozentpunkten knapp der HUK-COBURG (34 Prozentpunkte) geschlagen geben. Die Versicherungskammer Bayern liegt in dieser Skala bezogen auf ihr Geschäftsgebiet mit 28 Prozentpunkten auf dem dritten Platz. Provinzial und R+V erreichen jeweils 22 Prozentpunkte, wobei sich dieser Wert bei der Provinzial nicht auf ganz Deutschland, sondern auf ihr Geschäftsgebiet bezieht.
CosmosDirekt punktet in Sachen Modernität und Innovation
Im Zusammenhang mit der Wahrnehmung der Markenbilder geben die Verfasser des „Markenmonitor Assekuranz“ noch zu bedenken, dass die Versicherungskunden je nach Produktsparte verschiedene Markenbilder im Kopf haben und den Marken jeweils unterschiedliche Kompetenzen zuschreiben. So seien bei der Altersvorsorge beispielsweise die Bekanntheit, die Größe und die positive Reputation eines Versicherers der wichtigste Grund dafür, dass dieser bei den Kunden zur „ersten Wahl“ werde. Hier kann laut „Markenmonitor Assekuranz“ allen voran die Allianz überzeugen. Bei Kfz-Versicherungen sei hingegen der Preis der Hauptgrund dafür, dass ein Versicherer zur „First Choice“ werde. Hier ist insbesondere die HUK-COBURG aufgrund ihres Markenbildes klar im Vorteil und punktet in der Kompetenzzuschreibung bei Preis, Prozessen und Produkten. Die differenzierte Markenwahrnehmung der Kunden biete aber auch vergleichsweise weniger namhaften oder kleineren Anbietern zahlreiche Chancen, sich im Wettbewerb zu profilieren. So werde zum Beispiel die CosmosDirekt von den befragten Kunden deutlich moderner und innovativer wahrgenommen als die Wettbewerber mit ihrem überwiegend traditionell und geprägten Markenbild.
Insgesamt zeigt sich den Autoren des „Markenmonitor Assekuranz“ zufolge aber, dass die Versicherungsunternehmen in Deutschland weiter an ihrer Markenstärke und an ihren individuellen Markenprofilen arbeiten sollten. Viele Versicherer blieben in der Wahrnehmung der Bundesbürger eher noch wenig konturiert und emotional kaum ansprechend. Nur selten gelinge es, größere Begeisterung und Weiterempfehlungsbereitschaft zu stiften.
Sichtbares Nachhaltigkeitsengagement anstatt grünem Facelifting
Auch bezüglich der wichtiger werdenden Markendimension „Nachhaltigkeit“ hätten die Verbraucher bisher oft nur ein diffuses Bild von den Versicherungsmarken. Der Mehrheit falle es schwer, das Nachhaltigkeitsengagement der Versicherer überhaupt zu beurteilen, da ihnen dieses oft gar nicht bekannt sei. Das Nachhaltigkeitsengagement müsse also deutlicher kommuniziert werden, um von den Verbrauchern überhaupt wahrgenommen zu werden. Für die Kommunikation eigneten sich allerdings nur substanzielle und dauerhafte Nachhaltigkeitsengagements, so die Studienautoren. Es gehe nicht um oberflächliches „grünes Facelifting“ oder „plakatives Greenwashing“, das für Versicherungsmarken sonst schnell zum Bumerang werden und die Gesamtmarke eher schwächen als stärken könne.
Aufgrund der auch für Versicherungsmarken immer weiter anwachsenden Bedeutung der Markendimension „Nachhaltigkeit“ bzw. „Nachhaltigkeitsengagement“ wurde im aktuellen „Markenmonitor Assekuranz“ nämlich auch ein Nachhaltigkeitsindex (Nachhaltigkeitsengagement der Versicherer aus Verbrauchersicht) berechnet. Aktuell können hier HUK-COBURG (62 Indexpunkte), Versicherungskammer Bayern (59, bezogen auf das regionale Geschäftsgebiet) und R+V (59, bezogen auf ganz Deutschland) auf Gesamtindexebene am stärksten punkten. In den hierfür betrachteten Einzeldimensionen führen HanseMerkur (bester Wert „Ökologie“), HUK-COBURG (bester Wert „Ökonomie“), LVM (bester Wert „Soziales“) und Versicherungskammer Bayern (bester Wert „Präsenz“ des Nachhaltigkeitsengagements). Die Allianz liegt im Nachhaltigkeitsindex mit 58 Indexpunkten im vorderen Drittel (aktueller Durchschnitt aller untersuchten Versicherer: 56 Indexpunkte; Spannweite: 50 bis 62 Indexpunkte).
Über den „Markenmonitor Assekuranz“
In der Marken-Benchmark-Studie für die Assekuranz wurden über 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren ausführlich zu 20 Versicherungsmarken befragt. Neben umfangreichen Vergleichswerten auf funktionalen, emotionalen und unmittelbar abschlussrelevanten Markendimensionen liegen detaillierte Einzelprofile für folgende Versicherungsmarken vor: Allianz, AXA, CosmosDirekt, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK-COBURG, LVM, Nürnberger, R+V, SIGNAL IDUNA, VHV, Württembergische und Zurich. Zusätzlich wurden, bezogen auf ihr jeweiliges Geschäftsgebiet, auch die regionalen Versicherer Provinzial und Versicherungskammer Bayern untersucht. (ad)
Weitere Informationen zum „Markenmonitor Assekuranz“ gibt es bei HEUTE UND MORGEN.
Bild: © niroworld – stock.adobe.com
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