Ein Artikel von Dr. Anikar Haseloff und Oliver Haug, Geschäftsführer der Communication Lab GmbH
Besonders Versicherungsunternehmen stehen vor dem großen Problem, dass die Kommunikation nicht nur ansprechend, kundenorientiert und modern sein muss, sondern auch rechtssicher. Die Folge ist, dass sich die Sprache und die Formulierungen in den Anschreiben im Laufe der Jahre wenig bis gar nicht verändert haben. Die alten Textbausteine haben sich bewährt und sind juristisch abgesichert. Doch was dabei vernachlässigt wird, ist die wichtige Erkenntnis, dass Sprache die wichtigste Schnittstelle zum Kunden ist. Über die Sprache wird die Marke transportiert, sie vermittelt Gefühle, schafft Klarheit und bildet Vertrauen. Dagegen sorgen Kunden, die die Inhalte von altmodischen und komplizierten Schreiben nicht nachvollziehen können, für ein hohes Arbeitsaufkommen: Entweder rufen sie im Servicecenter an oder schreiben E-Mails; im schlimmsten Fall wechseln sie womöglich gleich zur Konkurrenz. Beides kostet das Unternehmen viel Aufwand und Geld.
Viele Versicherungen haben das bereits erkannt und stellen ihre Sprache auf den Prüfstand: Verstehen unsere Kunden unser Anliegen? Drücken wir uns klar und deutlich aus? Kommunizieren wir wertschätzend und auf Augenhöhe mit den Empfängern? Sind unsere Markenwerte auch in der Sprache erlebbar? Was können wir über Standards und Regeln optimieren? Das Zauberwort für diese Prozesse lautet „Corporate Language“ – eine auf Markenwerten beruhende, verständliche, kundenorientierte, individuelle und regelbasierte Sprache.
Das Problem dabei: Gute Texte sind keineswegs einfach zu schreiben – schon gar nicht, wenn komplizierte Fachbegriffe in eine auch für Laien verständliche Sprache übersetzt werden müssen. In den verschiedenen Fachabteilungen sind Spezialisten am Werk, die zwar in ihrem jeweiligen Sachgebiet über großes Know-how verfügen – doch eine konsistente, auf der Marke basierende, den Kunden in den Mittelpunkt stellende Corporate Language erfordert eine Vielzahl von klaren Regeln und Mustern, die in vielen Unternehmen nicht vorhanden sind – oder zumindest nur unzureichend umgesetzt werden.
Hier kann eine innovative Corporate-Language-Software sinnvoll unterstützen und als eine Art Lektorat fungieren: Sie prüft auf Knopfdruck die sprachliche Verständlichkeit von Texten und die Umsetzung der eigenen Regeln (Corporate Language) und liefert dem Benutzer sofort konkrete Verbesserungsvorschläge. Je nach „Tone of Voice“, also dem individuellen Tonfall eines Unternehmens, mit dem es die Art und Weise definiert, wie es über etwas schreibt und spricht, überprüft die Software die Umsetzung über alle Ausgabe-Kanäle. Wie bei einer Rechtschreibprüfung, nur viel umfassender.
Sobald der Anwender die Software aktiviert, zeigt die grafische Auswertung der Verständlichkeitsprüfung auf einem Tacho, wie leicht oder schwer dieser Text zu verstehen ist. Fachbegriffe, Anglizismen und komplexe Satzgefüge sind rot markiert. Über ein Pop-up erhält der Benutzer sofort eine große Anzahl an Verbesserungsvorschlägen. Zudem können auch die Markenwerte, für die ein Unternehmen steht, der Software beigebracht werden. Dann bekommt der Benutzer immer Hinweise, wie er die Marke (z. B. Verlässlichkeit) noch besser im Text verankern könnte. Zudem prüft die Software den Stil (Tone of Voice) und prüft, ob noch Bürokratendeutsch, Unpersönliches, Floskeln oder Verstaubtes in der Wortwahl auftauchen. Auf einem Tacho sieht der Mitarbeiter sofort, wie gut sein Text bereits ist.
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