Immer wieder begleiten wir vom Resultate Institut auch Spezialmakler in ihrer Nachfolgeplanung. So haben wir aktuell mehrere Unternehmen begleitet, die sich auf den Online-Vertrieb von Versicherungsleistungen spezialisiert haben. Sehr schnell wird klar, dass die üblichen Bewertungsverfahren für Maklerunternehmen oder Maklerbestände bei einem Online-Makler nicht so einfach anwendbar sind.
Mit dem Vertrieb von Versicherungsleistungen über das Internet und soziale Medien ist das so eine Sache. Online-Makler haben im Gegensatz zu klassischen Maklern einfache, klar abgrenzbare Schwerpunkte, die über einen kurzen Informations- und Entscheidungsweg und über sehr wenige Interaktionen mit dem User zu einem Produktabschluss führen – ohne regionale Eingrenzung. Komplexe Prozesse, viele Fragen und unbequeme Entscheidungen würden hier den Abschluss gefährden.
Besonderes „Asset“ der Online-Makler: Ihre Website
Der Kunden- und Vertragsbestand eines Online-Maklers unterscheidet sich deshalb auch deutlich von dem eines klassischen Maklers, obwohl der möglicherweise auch einen Teil seines Geschäfts über Online-Kanäle abschließt. Auch der Wert der Unternehmen unterscheidet sich. Während ein klassisches Maklerunternehmen in der Regel anhand eines modifizierten Ertragswertverfahrens bewertet wird, ist die isolierte Anwendung eines solchen Verfahrens im Falle eines Online-Maklers nur selten zielführend. Online-Makler haben nämlich ein besonderes „Asset“: Sie haben einen exklusiv nur durch sie nutzbaren und steuerbaren Marktzugang – ihre Websites und Social-Media-Präsenzen.
Zwar nutzen alle Makler dasselbe Internet und teilweise auch dieselben Technologien und Apps. Der Unterschied liegt woanders: in der Sichtbarkeit und Positionierung ihrer Angebote im Netz und in den sozialen Netzwerken. Wessen Inhalte durch die Algorithmen der Suchmaschinen und sozialen Netzwerke nicht als relevant eingestuft werden, wird selten oder gar nicht angezeigt, er existiert quasi nicht. Darüber, ob man im Netz wahrnehmbar existiert oder nicht, entscheiden Suchmaschinen wie Google und Relevanzalgorithmen von Facebook und Co. Wer es nicht in deren Fokus schafft, muss in der Regel Unsummen an Werbung investieren.
Die erfolgreichen Online-Makler sind seit vielen Jahren in diesem Geschäft tätig und haben sich ihren Claim über viele Jahre erarbeitet. Dazu gehört sehr viel Know-how, sehr viel Geschick und eine schnelle Reaktionsfähigkeit, wenn Suchmaschinen und soziale Netzwerke ihre Algorithmen ändern oder Wettbewerber mit neuen Strategien versuchen, eine bessere Positionierung zu erreichen. Wer seinen Claim aufgebaut hat, gibt ihn in der Regel nicht mehr auf. Und genau das ist der Punkt, warum Online-Makler nicht über ein reines Ertragswertverfahren zu greifen sind.
Zwei alternative Bewertungsdimensionen
Der Wert eines Online-Maklers bemisst sich neben dem Ertragswert nach mindestens zwei weiteren Dimensionen. Einerseits geht es um die Frage der Alternative: Wie viel müsste ein Käufer investieren, wenn er, anstatt den Online-Makler zu kaufen, eine ähnlich starke Positionierung in den relevanten Medien durch alternative Aktivitäten erreichen wollte? Andererseits um die Frage des Potenzials, das allein dadurch geschaffen würde, dass der Käufer über sein Produkt- und Leistungsportfolio die Online-Präsenz effizienter nutzen könnte als der Altinhaber. So oder so, es geht bei Online-Spezialisten meist um sehr viel Geld.
Über den Autor
Andreas W. Grimm ist Gründer des Resultate Institut und beleuchtet an dieser Stelle regelmäßig Aspekte zur Nachfolgeplanung. Gemeinsam mit AssCompact hat er den Bestandsmarktplatz initiiert: www.bestandsmarktplatz.de
Den Artikel lesen Sie auch in AssCompact 09/2021 und in unserem ePaper.
Bild: © Daniel Krasoń – stock.adobe.com
Andreas W. Grimm 
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