Oft klang ich, wie der Mahner im Wind, wenn ich davor gewarnt habe, dass die Nutzung sozialer Netzwerke kein „neues Hobby“ ist. Noch heute denkt mein Vater, dass mein Beruf darin besteht, den ganzen Tag lang zu chatten. Diese und ähnliche Vorurteile sind pandemiebedingt aufgeweicht, jedoch nicht vollends verloren gegangen. Dabei steckt hinter der Warnung weitaus mehr: Während die Branche auf Amazon und Co. schaut, um sich gegen möglichen Wettbewerb zu rüsten, haben es Teile des Vertriebs verpasst, genau dies zu tun:
Längst sind die Kunden schon Teil der sozialen Netzwerke und nutzen diese zunehmend anstelle von Google und YouTube, um Informationen zu suchen. Dort finden sie neben Unmengen an gleichförmigen Inhalten auch Finanzberatung von Menschen, die keiner Beratungspflicht unterliegen. Finfluencer zeigen nicht nur ihre eigenen Erfolge am Aktienmarkt, sie leisten dadurch finanzielle Bildung auf Augenhöhe.
Sicher könnte man an dieser Stelle nach der BaFin rufen und sich ein stärkeres Durchgreifen wünschen. Dazu müsste jedoch erst einmal geklärt werden, wann eigentlich Finanzberatung in den sozialen Netzwerken beginnt und wo die Information über Geldanlage endet. Denn gemeinsam haben die meisten Finfluencer eins: Sie sind Experten für ihren Berufszweig, haben sich selbst informiert und berichten nun über ihre Vorgehensweisen, denen andere nacheifern.
Darin begründet liegt auch der hauptsächliche Grund für die Aufmerksamkeit dieser und anderer Influencer zum Thema Finanzen in den sozialen Netzwerken: Sie schaffen es, Inhalte so aufzubereiten und zu platzieren, dass sie offen für die Inhalte der anderen sind. Insbesondere die Frage, was bei anderen gut funktioniert, findet wenig Raum in der Kommunikation von Finanzdienstleistern. Dafür gibt es Unmengen von Selfies, Klagelieder über die eigene Lebenssituation und Belobigungen des eigenen Erfolgs – alles Themen, die Kunden nur bedingt in ihrem Privatleben erfahren wollen.
Stattdessen möchten Nutzer in sozialen Netzwerken in entspannter Atmosphäre unterhalten werden, sie möchten positive Erfolge miterleben und von funktionierenden Tipps profitieren. Dazu ist auch die Klärung von Grundbegriffen nötig. Sie liefert jedoch ausschließlich das Beiwerk zu anderen Inhalten.
Für Finanzdienstleister ist dies eine ernstzunehmende Bedrohung: Zwar geben die Finfluencer vor, keine Finanzberatung zu leisten. Dennoch tragen sie bei einer jungen Zielgruppe jedoch dazu bei, sich zunehmend eigenständig um ihre Absicherung zu bemühen und den Umweg über Finanzdienstleister zu vermeiden. Wissenschaftlich würde man hier von einer Intermediation, also der Umgehung des Zwischenhandels, sprechen.
In der Konsequenz bedarf es also der Branche und der Handelnden, um Präsenz im digitalen Raum zu erreichen. Gelingt dies nicht, verliert der Berufsstand der Finanzdienstleister den Anschluss zu diesem Markt – und den damit verbundenen Umsätzen.
Wie dies aussieht, zeigt auch der Blick in die noch kurze Geschichte der Digitalisierung in der Firmen wie Neckermann, Quelle oder Kodak ihre Unternehmen schließen mussten, weil sie den Anschluss an den digitalen Markt verpasst haben. Auch dieses Phänomen besitzt einen wissenschaftlichen Fachbegriff: Es heißt Disruption. Er besagt die Verdrängung von etablierten Marktkräften durch Teilnehmer an der Branche, die ihre Expertise aus anderen Branchen auf ein neues Geschäftsfeld übertragen und damit Markt machen können.
Grund genug, um jetzt zu handeln!
Über die Autorin
Katharina Heder ist Social-Media-Expertin. Sie beleuchtet für AssCompact aktuelle Themen aus der Welt der sozialen Medien und gibt praktische Tipps zur Umsetzung. Als „Frau Heder“ (frauheder.de) unterstützt sie Unternehmen im Marketing und bietet entsprechende Coachings an. Unter anderem ist sie Referentin der DMA.
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Bild: © kebox – stock.adobe.com
Katharina Heder 
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