Wer glaubt, dass die Qualität eines Produktes oder einer Beratung das wichtigste Kriterium für den Vertragsabschluss ist, sieht sich getäuscht. Es ist die Wahrnehmung einer Marke, die für die Kunden entscheidend ist, wie das YouGov-Markenbarometer Assekuranz“ gerade herausgefunden hat. TV-Kampagnen der Versicherer zahlen sich folglich aus. Den Weg über TV- und Kinospots gehen mittlerweile auch Versicherer, die ihre Produkte allein über Versicherungsmakler verkaufen.
Im Marketing spricht man von affektiven und kognitiven Prozessen. Dies gilt auch für die Markenwahrnehmung: Hier wirken emotionale und rationale Reize. Die YouGov-Studie zeigt, dass die Entscheidung „Versicherungsabschluss“ auf der Gefühls- sowie auf der rationalen Ebene gefällt wird. Bei den affektiven Erlebnissen sehen dabei die Versicherungsnehmer die größten Unterschiede hinsichtlich der Modernität von Versicherer-Marken. Insbesondere Direktanbieter wie zum Beispiel ASSTEL, DA Direkt oder Direct Line erscheinen als besonders moderne Marken, jedoch können sich auch AXA und ERGO als Agenturversicherer deutlich moderner darstellen.
Unter den kognitiven Markenerlebnissen differenziert sich der Markt am stärksten beim Preis-Leistungs-Verhältnis. „Trotz der hohen Bedeutung des Preis-Leistungs-Verhältnisses stellen sich für Premium-Anbieter affektive Inhalte wie zum Beispiel Pflichtbewusstsein als wirksame Proposition dar, die sogar von einer hohen Preiswahrnehmung unterstützt wird. Damit wird deutlich, wie wichtig für Premium-Anbieter eine kontinuierliche Qualitätskommunikation ist, um werbeerzeugten Preisvergleichen zu trotzen“, interpretiert Dr. Oliver Gaedeke, Vorstand und Leiter der Finanzmarktforschung bei YouGov.
Kompetenz und Wahrnehmung
Die Bedeutung der Markenprägnanz wird nicht erst durch die zunehmende Kommunikationsvielfalt wichtig. Auch die von vielen Versicherern verfolgte ganzheitliche Kundenanbindung braucht eine Marke, die eine möglichst breite Kompetenzanmutung für viele Versicherungsprodukte vermittelt. Laut den Analyseergebnissen werden den Marken DA Direkt, Direct Line, HDI, HUK24 und HUK-Coburg am meisten Kompetenz in Sachen Kfz-Versicherungen zugeschrieben. Bei Krankenversicherungen stehen Barmenia, Debeka und HanseMerkur und bei der privaten Altersvorsorge Allianz, Debeka, Hannoversche, Nürnberger und Provinzial mit der höchsten Kompetenzanmutung im Ranking.
Doch nicht nur die nötige Kompetenz ist von hoher Wichtigkeit, sondern auch die nötige Wahrnehmung: Über alle Kommunikationskanäle hinweg ist TV-Werbung der Kanal mit der höchsten Werbewahrnehmung. Hier dominieren die Allianz, Cosmos Direkt, ERGO, ERGO Direkt und HUK-Coburg. Durch die intensive TV-Werbung hat sich die ERGO auf die zweitbeste ungestützte Bekanntheit von 35% nach der Allianz und eine gestützte Bekanntheit von 76% auf Rang drei nach Allianz und HUK-Coburg hochgearbeitet. Der Kontakt über Print-Werbung ist branchenübergreifend etwas höher als über Online-Werbung, bzw. der Kontakt in einem Vergleichsportal.
Marke auch im Maklermarkt entscheidend
Schon in der Vergangenheit hat sich gezeigt, welche Wirkung große Werbekampagnen haben. So hatte YouGov im vergangenen Jahr aufgezeigt, dass bei unabhängigen Finanz- und Versicherungsmaklern insbesondere die Werbung der VHV Versicherungen einen guten Eindruck hinterlassen hat. Die VHV setzt in ihrer Kommunikation vor allem auf Dieter Bohlen. Auf Rang zwei folgten die Marken ERGO und AXA. Doch auch Versicherer, die überwiegend mit Maklern zusammenarbeiten, müssen ihre Marke nicht nur im Maklermarkt positionieren. Denn geht es um den Abschluss, berichten Makler, dass der Kunde dann eben häufiger doch wieder auf das Produkt der bekannteren Marke zurückgreift. Deshalb gehen auch Maklerversicherer immer häufiger den Weg, auch die Endkunden direkt zu erreichen und dort ein Markenversprechen aufzubauen.
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