Mit vier Erfolgsfaktoren zur elektronischen Werbeeinwilligung

Ein Beitrag von Ralf Pispers, Geschäftsführer PBM Personal Business Machine AG

Die Buzzwords „Kundenzentrierung“ und „smarte Kundenerlebnisse“ stehen wohl in allen Strategiepapieren der Versicherungswirtschaft. Oft stehen sie allerdings nur auf dem Papier. Spätestens wenn es an die Umsetzung digitaler Kommunikation geht, tauchen zwei hohe Hürden auf: Bei vielen Kunden liegt zwar die postalische Adresse vor, leider fehlt aber die E-Mail-Adresse oder Handynummer, um direkt und schneller Kontakt aufzunehmen. Auf Basis der Kennzahlen aus unseren Projekten wissen wir: Nur jeder fünfte Versicherungskunde hat bisher im Schnitt eine elektronische Werbeeinwilligung (EWE) erteilt. Das ist viel zu wenig, um kosteneffizient und attraktiv von der Papierkommunikation ins Digitale zu migrieren.

Bleibt die Frage: Warum ist die Situation so? Das Gros der Kunden kennt doch die Vorteile der digitalen Kommunikation aus dem Beruf oder Privatleben, kommuniziert digital mit dem Reiseportal, dem Online-Shop oder dem Social Network. Die Antwort lautet: Häufig verstehen es die Versicherer nicht oder nur schlecht, ihren Kunden den Mehrwert einer digitalen Customer Journey aufzuzeigen. Wer standardisierte Werbebriefe verschickt, signalisiert keinen Mehrwert. Wer einfach plump nach der Werbeeinwilligung fragt, der hat keinen Erfolg. Und wer den Prozess für die Erteilung der elektronischen Werbeeinwilligung komplex gestaltet oder gar ins Kundenportal verlegt, der wird die Durchdringungsquote nicht steigern. Wie können Versicherer kosteneffizient ihre EWE-Quoten erhöhen? Wir haben im Rahmen unserer Kundenprojekte die nachfolgenden Erfolgsfaktoren entwickelt:

Schritt 1: Personalisierung

Keine von uns möchte „von der Stange“ bedient werden. Kunden brauchen das Gefühl, individuell wahrgenommen und behandelt zu werden. Moderne Media Engines schaffen personalisierte Kundenerlebnisse – ausgerichtet auf das jeweilige Kundenmanagement und die individuellen Merkmale des Kunden. Wir können in der Praxis klar nachweisen, dass ein personalisiertes Kundenerlebnis die Aktivierung der Kunden deutlich steigert und damit die Grundlage liefert, den Kunden zur Interaktion zu führen.

Schritt 2: Spielerisch zum Ziel – Ohne Interaktion keine EWE

Schaffen sie spielerische Interaktionsbausteine. Wir machen sehr gute Erfahrungen mit Check- und Quiz-Bausteinen, die dem Kunden einen klaren Mehrwert bieten. Dabei dürfen die Ideen gerne über den Altersvorsorge-Check hinausgehen.

Schritt 3: Incentivierung

Der Mensch trifft die meisten Entscheidungen unbewusst über die Stimulation der Belohnungssysteme. Deshalb duften die Bäckereien nach frischem Backwerk und deshalb verkauft sich das Joghurt mit „25% mehr Inhalt“ besser. Wir setzen erfolgreich Incentives ein, um die Kunden in die Customer Journey und die Interaktion zu überführen. Durch die Übermittlung von Gutscheinen auf dem sicheren elektronischen Weg, wird gleichzeitig die Übermittlung von Email-Adresse und Mobilfunknummer natürlich in die Journey eingebunden.

Schritt 4: Durchgängige Journey

Was die Journey angeht, so fängt diese bei Kunden ohne EWE mit einem physischen Mailing an. Das Erfolgsgeheimnis liegt darin, die Kunden aus der physischen Ansprache in die digitale Verlängerung zu überführen. Denn Formular und Rückumschlag sind nicht der Schlüssel zur „elektronischen“ Werbeeinwilligung. Diese will der Kunde auch elektronisch übermitteln. Dabei muss die Strecke End-2-End smart aufbereitet sein, damit die Impulshandlung des Kunden nicht unterbrochen wird. Ob per Online-Strecke oder per digitaler Signatur – eine elektronische Signatur lässt sich heute rechtlich perfekt digital generieren. Und per Roboter-Lösung lassen sich EWE auch ohne direkte API-Anbindung effizient verarbeiten.

Die Basis für fast alles

Die elektronische Werbeeinwilligung ist die Basis für eine intensive, moderne, ertragreiche und ökologische Kundenbeziehung. Denn mit der eWe entsteht die Möglichkeit, die Kontaktfrequenz mit dem Kunden zu erhöhen und gezielte Angebote effizient zu platzieren. Die Kosten der digitalen Ansprache sind deutlich geringer als physische Mailings. Darüber hinaus ist der ökologische Fußabdruck der digitalen Kundenkommunikation ein deutlich besserer im Vergleich zur physischen Kommunikation per Mailing und Anlagen. In Verbindung mit datengetriebener Marketing-Automation und Personalisierung entstehen hoch attraktive Journeys mit optimaler Kundenzufriedenheit.

Über den Autor

Ralf Pispers ist seit 2017 CEO der PBM Personal Business Maschine AG und stellt dem Markt eine Software-as-a-Service-(SaaS)-Lösung für die personalisierte Aufbereitung aller Medienformate zur Verfügung. Mit dem „New Experience Program“ nutzt Pispers in seinen Unternehmen für die Customer Experience den Einsatz von KI, CRM, Marketing-Automation, DataHub und MediaEngine.

Über PBM:

Die PBM Personal Business Machine AG (PBM) bietet eine SaaS-Plattform für sicheren und personalisierten Kundendialog in der Versicherungs- und Finanzbranche. Die Business Engine der PBM personalisiert jedes Medienformat von Text und Bild über Animation bis zu Audio und Video. Die Verbreitung erfolgt über alle Medienkanäle. Die zentrale Business Engine orchestriert zudem das kanalübergreifende Aussteuern der Inhalte für maximales Kundenerlebnis und optimale Conversion und Response.