Den eigenen Kundenzugang stärken: Der Wert liegt beim Kunden – hebe ihn
Wird der Maklerkanal zunehmend konzentrierter, professioneller und teurer, besinnen sich Versicherer wieder auf den Ausbau des eigenen Kundenzugangs.
Naheliegend ist hier zunächst die Stärkung der Ausschließlichkeit, etwa durch Investitionen in Digitalisierung, hybride Kundenansprache, neue Agenturformate, ausgeklügeltes Leadmanagement, aber auch Abwerbung von Agenturen des Wettbewerbs. Allerdings bleiben die strukturellen Nachteile der Ausschließlichkeit gegenüber Maklern oder Vertrieben nicht nur beim Produktportfolio, sondern auch in der Rekrutierung.
Deshalb fragen sich Versicherer, wie sie den eigenen Kundenzugang über die Ausschließlichkeit hinaus ausbauen können. Direktvertriebe haben die in sie gesteckte Hoffnung oft nicht erfüllt. Damit fällt der Blick auf alternative Erfolgsmodelle: zum einen der Aufbau von exklusiven, strukturierten Vertrieben nach dem Vorbild von Generali/DVAG oder Barmenia/Impact, zum anderen die „phygitalen“ Direktberatungsmodelle, die Kunden in der digitalen Welt ansprechen und direkt virtuell beraten – ohne Bruch durch Übergabe an eine Vertriebsstruktur. Beide Modelle sind gerade im Zugang zu jungen Kunden erfolgreich und schließen damit eine oft existierende Lücke. Darüber hinaus diskutieren Versicherer zunehmend den Einstieg in Makler- oder Multiagentenmodelle. In Summe also eine „Renaissance des Kunden-Franchise“ mit Mut zur Innovation – getrieben durch die Strukturveränderung im Maklermarkt.
Intensivierung des Talentwettbewerbs: Differenzierte Personalstrategie
Die Maklerplattformen treten für ihr Wachstum und ihre Professionalisierung zunehmend in Konkurrenz zu Versicherern um Talente. Das betrifft neben Underwriting und Vertrieb auch konzeptionelle Rollen, etwa in IT, M&A oder der Unternehmenssteuerung. Dabei bieten sie Pakete an, die oft deutlich attraktiver sind als die heutige Vergütung der Versicherer. Dies kommt zum bestehenden Fachkräftemangel und dem Abwerbewettbewerb zwischen Versicherern noch hinzu. Versicherer müssen sich auf diese Intensivierung des Talentwettbewerbs einstellen und ihre Rekrutierungs- und Bindungsstrategien auf die neuen Konkurrenten ausrichten.
Auch hier: Erst der Anfang
Mit der Konsolidierungswelle im Maklermarkt stehen auch Versicherer am Anfang einer Entwicklung, die die kommenden Jahre prägen wird. Sicherlich in ihrer Maklerstrategie und absehbar auch mit einer „Renaissance des Kunden-Franchise“ und der Notwendigkeit, die Personalstrategie signifikant weiterzuentwickeln, um im Talentwettbewerb zu bestehen. Erfolgreiche Versicherer finden die Antwort auf die Maklerkonsolidierung als gesamtes Unternehmen und nicht nur im Maklervertrieb.
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Dr.-Ing. Dietmar Kottmann 
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