Zu viele Siegel machen Verbraucher skeptisch
Grafik: Welchen Formulierungen Verbrauchern bei Gütesiegeln am meisten vertrauen
Die grundsätzliche Einstellung zu Gütesiegeln hat sich in den letzten Jahren kaum verändert. Die Mehrheit ist eher skeptisch (54%), insbesondere wenn ein Versicherer mit besonders vielen Siegeln wirbt (57%), und hat Zweifel an der Unabhängigkeit der vergebenden Institutionen (69%). Doch zum einen gibt es einzelne Siegel mit sehr hohen Vertrauenswerten – weit über 50%. Und zum anderen wirken auch weniger vertrauenswürdige Siegel, was in unserer Untersuchung anhand eines Experiments nachgewiesen werden konnte. Darin wurden verschiedene Versicherungsangebote zur Auswahl gestellt, in günstigen (Small), mittleren (Medium) und hochpreisigen Varianten (Large), jeweils ohne oder mit wechselnden Siegeln. Die Ergebnisse sind eindeutig: Im Schnitt steigt die Kaufwahrscheinlichkeit durch den Einsatz eines Gütesiegels um 23%, in Kombination mit einem niedrigpreisigen Angebot sogar um 57%. Der Einsatz in Kombination mit der Large-Variante kann dagegen sogar leicht kontraproduktiv sein. Ein hochpreisiges Angebot wirkt vor allem durch seinen Leistungsumfang und seine Hochwertigkeit – Gütesiegel können da unter Umständen sogar Misstrauen an der Seriosität des Anbieters auslösen.
Ein vielfach unterschätzter Faktor für das Vertrauen in ein Gütesiegel ist der konkrete Text bzw. die konkrete Benennung der Note. Am klarsten verständlich und daher auch besonders vertrauenswürdig sind die Auszeichnungen „Testsieger“ und „1. Platz / 1. Rang“. Jeder versteht sofort, dass diese Versicherung besser ist als alle anderen – zumindest als alle anderen getesteten. Wenn eine Siegerauszeichnung nicht möglich ist, orientieren sich Kunden meist an der klassischen Schulnotenskala – d. h. „sehr gut“ ist die beste Note. Andere – deutlich besser gemeinte – Auszeichnungen wie „ausgezeichnet“, „hervorragend“ oder „exzellent“ verblassen hinter einem eindeutigen „sehr gut“.
Handlungsempfehlungen
Zusammenfassend lassen sich die folgenden Handlungsempfehlungen geben:
- Auch wenn Kunden Gütesiegel vielleicht skeptisch sehen, sollte ihr Einsatz nicht gescheut werden. Ihre Wirkung ist meistens positiv und selten negativ.
- Eine Vielzahl von Gütesiegeln weckt beim Kunden eher Misstrauen.
- Gütesiegel sollten vor allem in Zusammenhang mit niedrigpreisigen Angeboten eingesetzt werden – bei hochpreisigen Angeboten steht die Qualität in der Regel nicht infrage.
- Gütesiegel sind besonders bei jüngeren Kunden hilfreich.
- Der Text der Auszeichnung ist wichtig – am besten wirken „Testsieger“, „1. Platz / 1. Rang“ und „sehr gut“.
Diesen Beitrag lesen Sie auch in AssCompact 05/2024 und in unserem ePaper.
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Christoph Müller 
