Diese fünf Entwicklungen prägen den Versicherungsvertrieb

Ein Artikel von Knut Besold, Partner bei KPMG im Geschäftsbereich Financial Services und Joshua Taylor, Senior Manager bei KPMG im Geschäftsbereich Financial Services

Die deutschen Versicherer müssen sich auf neue Kundenerwartungen einstellen – und sie haben es mit einer Vertriebslandschaft im Wandel zu tun. Daneben verändern Nachhaltigkeit und neue Kommunikations- und Absatzwege die Branche. Diese fünf Trends prägen das Geschäft von morgen.

Neue Generation – neue Erwartungen

Die neue Generation, die jetzt beginnt, eigenständige Entscheidungen zu ihrer Risikoabsicherung zu tätigen, ist die Generation Z. Darunter fallen laut Definition die seit den späten 1990er-Jahren bis etwa 2010 Geborenen. In ihren finanziellen Möglichkeiten und Vorlieben unterscheiden sie sich stark von den vorherigen Generationen. Und das hat große Auswirkungen auf ihr Kaufverhalten.

Die Generation Z wird sich als prägend für den Versicherungsvertrieb von morgen herausstellen: Typischerweise steht das Budget junger Erwachsener unter Druck aufgrund steigender Lebenshaltungskosten, vergleichsweise geringer Einstiegsgehälter und einer hohen Mietbelastung. Entsprechend versichern sie in vielen Fällen nur das absolut Notwendige. Als erste Generation, die keine Welt ohne Smartphones kennengelernt hat, wickelt sie außerdem nahezu alle Schritte im Versicherungsprozess online ab – von der ersten Recherche auf Vergleichsportalen bis hin zum Abschluss. Smartphone-optimierte Angebote, Tarifrechner und mobile Apps sind essenziell. Bei den Produkten richten sich Gen-Z-Kundinnen und -Kunden vor allem auf Haftpflicht-, Kfz- und Reisepolicen. Langfristige Produkte wie Lebens- oder Berufsunfähigkeitsversicherungen stoßen eher auf Skepsis, wenn der Nutzen nicht auf einen Blick klar erkennbar ist.

Aus Anbietersicht ist die Generation Z also eine anspruchsvolle Käufergruppe: Sie verlangt digitale Services, überschaubare Kosten und eine klare Werteorientierung. Da ihr Budget knapp ist, reagieren sie preissensibel, was Versicherer zu günstigen, transparenten und möglichst einfachen Angeboten anregen sollte. Das wird auf kommende Jahre das Geschäft der Versicherer prägen.

Online wird Nummer eins

Standardisierte Versicherungsprodukte, die nur wenig Erklärungsbedarf haben – beispielsweise Haftpflicht-, Reise- oder Handyversicherungen –, werden heute vermehrt über digitale Kanäle abgeschlossen. Direktversicherer setzen dabei die Maßstäbe: Einige Anbieter haben sich ausschließlich auf den Onlinevertrieb spezialisiert und bieten sehr schlanke Tarife. Damit sprechen sie vor allem Preissensitive an, die auf persönliche Beratung verzichten.

Viele klassische Versicherer kombinieren hingegen digitale Services mit stationärer oder telefonischer Beratung. Kundinnen und Kunden können online abschließen, sich aber auch per Chat, Telefon oder Vor-Ort-Gespräch informieren. Einfache Versicherungsprodukte sind leicht vergleichbar. Deshalb schauen Kunden auf den Preis. Wer in diesem kompetitiven Umfeld auffallen will, muss mit Zusatzleistungen oder einem überzeugenden Online-Erlebnis punkten. Bei komplexen Policen wie Berufsunfähigkeitsversicherung, Kranken- oder Lebensversicherungen zeigt sich ein anderes Bild.

Komplexe Policen erfordern Vertrauen

Sobald die Police individuellere Faktoren einbezieht (Gesundheit, Ruhestand, Vermögen) und die Leistungsumfänge schwer zu erfassen sind, wünschen sich viele Versicherte nach wie vor eine persönliche Beratung. Hier steht die Vertrauensbildung im Vordergrund. Denn komplexe Verträge haben oft lange Laufzeiten und hohe Prämienvolumina. Daher sind Kundinnen und Kunden seltener bereit, einen reinen Online-Vertragsabschluss ohne Beratung zu tätigen. Die Gefahr von Fehlentscheidungen oder lückenhaften Angaben ist ihnen zu hoch.

Daher fahren die meisten Kundinnen und Kunden zweigleisig – sie recherchieren und vergleichen online, buchen dann aber einen Vor-Ort- oder Videotermin mit einem Berater oder einer Beraterin. Das kann ein Makler, der Außendienst der Versicherung oder ein unabhängiges Beratungsunternehmen sein. Zahlen des GDV belegen, dass rund 70% der Abschlüsse im komplexen Segment nach persönlicher Beratung erfolgen. Die sprichwörtliche letzte Meile führt oft über den Faktor Mensch.

Lösungen für Maklerpools erforderlich

In den vergangenen Jahren ist der Versicherungsvertrieb durch eine Reihe von Fusionen und Übernahmen in Bewegung geraten. Besonders auffällig ist die Entwicklung im Maklermarkt. Viele kleine Maklerbetriebe haben Schwierigkeiten, die steigenden Kosten für IT, Regulatorik und Marketing zu bewältigen. Sie schließen sich daher größeren Maklerhäusern an oder werden übernommen. Zusammenschlüsse bringen Maklern mehrere Vorteile. Die Unternehmen nutzen gemeinsam Vergleichssoftware, Produktdatenbanken und Marketingressourcen. Das verschafft ihnen eine bessere Marktposition und mehr Verhandlungsmacht gegenüber Versicherern.

Die größeren Maklerpools investieren zunehmend in benutzerfreundliche Online-Plattformen, über die sie ihre Kundinnen und Kunden beraten und Policen abschließen können. Für Endverbraucher wird der eigentliche Vermittler weniger sichtbar, während die Poolmarke stärker hervortritt. Zu beobachten ist außerdem eine stärkere Segmentierung des Marktes: Während manche Maklerbüros sich auf Nischen spezialisieren (zum Beispiel auf hochvermögende Kundschaft, Firmenkunden oder exklusive Produkte), bleibt der Massenmarkt in den Händen weniger großer Strukturen. Das verändert den Wettbewerb, da kleinere Anbieter neue Alleinstellungsmerkmale finden müssen, um zu bestehen.

Diese Konsolidierung führt zu einer weiteren Professionalisierung. Zugleich steigt für Versicherer der Druck, passgenaue Lösungen für Maklerpools bereitzustellen und ihre Produkte in digitale Vergleichs- und Abschlussstrecken zu integrieren.

Nachhaltigkeit muss als Mehrwert deutlich werden

Immer mehr Versicherer positionieren sich zunehmend als verantwortungsbewusste Unternehmen. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher nennen ESG-Aspekte als entscheidend für ihre Auswahl. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Eine ältere GDV-Umfrage von 2022 hat ergeben, dass 45% der Befragten die Nachhaltigkeitsstrategie von Versicherern als wichtig oder sehr wichtig ansehen. Neuere Erhebungen zeigen, dass Kundinnen und Kunden sich zwar wertorientiert äußern, in vielen Fällen aber nur einen geringen Mehrpreis (5 bis 10%) für „grünere“ Tarife tolerieren. Höhere Aufschläge könnten zu einem Abwandern in günstigere Produkte führen, insbesondere in preissensiblen Zielgruppen.

Letztlich bleibt offen, ob Kundinnen und Kunden für „grünere“ Versicherungsprodukte wirklich dauerhaft höhere Prämien bezahlen werden. Viel wird davon abhängen, wie Versicherer ihren Mehrwert darstellen und ob die Regulierung für zusätzliche Transparenz und Vertrauen sorgt.

Diesen Beitrag lesen Sie auch in AssCompact 04/2025 und in unserem ePaper.

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