Angesichts ökologischer, sozialer und pandemischer Herausforderungen dürfte der Begriff „Nachhaltigkeit“ zur Referenz des 21. Jahrhunderts werden. Während die „Fridays for Future“-Bewegung in der Vor-Corona-Zeit mit Fug und Recht die ökologische Nachhaltigkeit fokussierte, verdeutlichte uns die Pandemie die Bedeutung sozialer Nachhaltigkeit als existenzielles Gut des auf Sozialisation angewiesenen Menschen – die psychischen Langzeitfolgen der Pandemiesituation lassen sich nur schwer abschätzen. Lässt man ökologische und soziale Nachhaltigkeit im beruflichen und arbeitsrechtlichen Sinne als unternehmensethische Auf- und Anforderungen gelten, zeigt sich in der damit produzierten Governance eines Unternehmens der letzte Teil des auch seitens der Europäischen Union geforderten Nachhaltigkeitstriumvirats „Environmental, Social, Governance“, kurz ESG. Insbesondere von der Finanzdienstleistungswirtschaft erwartet die EU mit ihrem Green Deal die Beachtung der ESG-Kriterien im Rahmen der Kapitalanlage, der Produktpolitik (über die POG-Anforderungen, Product Oversight and Governance) sowie ihrer aus den POG-Vorgaben entstehenden verbraucherorientierten Serviceangebote. Die Kernprodukte Versicherung, Altersvorsorge, Kredit oder Kapitalanlage müssen somit gemäß POG-Vorgaben den Nachhaltigkeitsaspekten gerecht werden und den Verbrauchern nachhaltige Werte ermöglichen. Serviceelemente – im Versicherungswesen unter dem Begriff „Assistance“ gebündelt – tragen zu dieser Nachhaltigkeit der Kernprodukte der Finanzdienstleistungswirtschaft bei, ja ermächtigen diese erst zu einer vornehmlich sozialen Nachhaltigkeit. Der „Kümmerer“-Aspekt der Assistance ist im Versicherungswesen beispielgebend für die Erfüllung sozialer Nachhaltigkeit und erlaubt der Branche die Schaffung und Gestaltung sozialer Ökosysteme. Somit wird die Versicherungswirtschaft mit ihrem Assistance-Konzept zugleich Vorreiter und Benchmark einer sozial nachhaltigen und somit ESG-konformenFinanzdienstleistungswirtschaft.
„Assistance-Barometer“ jährt sich zum 14. Mal
Vor diesem Hintergrund erfasst die Europ Assistance SA, Niederlassung für Deutschland in einer seit mittlerweile 14 Jahren erhobenen deutschlandweiten Studie die Serviceerwartung der Bundesbürger sowie das Serviceangebot der Versicherungsunternehmen und ihrer Vermittler. Im mittlerweile vierzehnten Jahr unserer Servicestudie „Assistance-Barometer“ darf resümiert werden, dass Assistance als Serviceangebot zum sozialen Nachhaltigkeitsfaktor in der Wahrnehmung der Versicherungsnehmer geworden ist und somit über die Schaffung sozialer Ökosysteme die regulatorischen Erwartungen der europäischen Versicherungsaufsicht EIOPA erfüllt werden können.
Serviceerwartung der Bevölkerung auf konstant hohem Niveau
Werden die deutschen Haushalte (502 Befragungsteilnehmer) zu Service- und Hilfsleistungen in konkreten Lebensbereichen befragt, zeigt sich schnell eine hohe Bedeutung der Assistance im konkret skizzierten Umfeld. Betrachtet man die konkrete Serviceerwartung gegenüber Versicherungsunternehmen, erkennt man deutlich die Bewertung der Assistance als Service- und Nachhaltigkeitsfaktor. So werden Service- und Assistance-Leistungen als nachhaltiger Produktzusatznutzen für eine gegenüber dem Vorjahr um 4 Prozentpunkte gestiegene Mehrheit von 66% der Bevölkerung als sehr wichtig oder wichtig erachtet. Während der Zustimmungswert in den Jahren 2016–2018 nur knappe 54% betrug, steigt er seit dem Jahre 2019 wieder stetig an und unterstreicht eine erhöhte Serviceerwartung der deutschen Bevölkerung. Lediglich in den Jahren 2011–2015 zeigte das Assistance-Barometer einen höheren Serviceerwartungswert der befragten Haushalte, während er in den Anfangsjahren der Studie (ab 2008) deutlich niedriger ausfiel. Die Serviceerwartung der deutschen Bevölkerung bewegt sich somit über den Zeitraum der Studie in Wellen zwischen einem Floor von 44% Zustimmung im Jahre 2017 und einem Cap von 88% Zustimmung im Jahre 2015. Insbesondere der Wert der Studienteilnehmer, die keinerlei Wert auf Serviceleistungen legen, hat sich aktuell weiter auf nur 7% der befragten Haushalte reduziert. Während vor einigen Jahren bis zu einem Fünftel der Haushalte keine Serviceerwartungen äußerten, konnte sich dieser ablehnende Wert über die letzten Jahre wieder deutlich verringern. Ein wieder zunehmendes Servicebedürfnis zeigt sich somit, indem im Jahre 2021 immerhin 93% der Haushalte eine Servicenachfrage bekunden.
Assistance als Element der Kundentreue
Das Serviceangebot von Versicherungsunternehmen zeigt sich in sogenannten Assistance-Leistungen, die zumeist Bestandteil des Produktbündels eines Versicherungsvertrags sind. Diese Assistanceelemente sind die Grundlage zur Schaffung der auf soziale Nachhaltigkeit aufbauenden Ökosysteme, dem versicherungsbetriebswirtschaftlichen Geschäftsmodell der Zukunft. Die Bemühungen der Versicherungswirtschaft, ihr Geschäftsmodell aktuellen Verbrauchererwartungen entsprechend anzupassen, müssen der Entwicklung eines „customer lifetime value“ gelten. Hierzu belegt das Assistance-Barometer eine über die Jahre ansteigende Mehrheit der Bevölkerung, die sich aktuell von der Wirkung der Assistance als Element der Kundentreue und Kundenbindung und somit als ein Element der Nachhaltigkeit und der Etablierung eines Ökosystems überzeugt zeigt.
Hohen Wert legen 92% der Versicherungsnehmer konstant über die letzten 14 Jahre auf die konkrete und sofortige Notfallhilfe bei Krankheit oder Unfall als Zusatzleistung zur reinen Schadendeckung. Ebenso ist 74% der Verbraucher die Organisation von Reparaturmaßnahmen zur Beseitigung eines Sachschadens sehr wichtig oder wichtig. Die zunehmende digitale Vernetzung aller Lebensbereiche verändert Verhalten und Bedürfnisse der Versicherungsnehmer und kreiert neue Ökosysteme. Hieraus erwachsen neue Ansprüche an die Servicebereitschaft der Versicherungsunternehmen, die diese über Plattformen kommunizieren müssen.
Wozu Kunden für bessere Leistungen bereit sind
Im Sinne der Gestaltung einer lebenslangen, den Versicherungsnehmerbedürfnissen entsprechenden Unterstützung („lifetime partnership“) können Assistanceleistungen den Nachhaltigkeitsaspekt durch Schaffung sozialer Ökosysteme ideal erfüllen – entsprechend versuchen Versicherungsunternehmen die Ökosysteme ihrer Kunden mittels digitaler Angebote zu ergründen. Im Assistance-Barometer 2021 wäre eine zu den Vorjahren leicht ansteigende Minderheit von 33% der Befragten (6 Prozentpunkte über Mittelwert) zur Weitergabe von Daten zu Bewegungs-, Fitness- und Medikamenteneinnahme-Gewohnheiten bereit, um präventive Leistungen bei Kranken-, Unfall-/Lebensversicherungen zu erhalten. Als Bestätigung der Vorjahre (bisheriger Mittelwert 74%) würden aktuell 76% der Haushalte bei Notfällen oder der Suche von Hilfe im Alltag die Möglichkeit einer persönlichen Kontaktaufnahme als wichtig einschätzen. Mit einer gegenüber dem Vorjahr sowie dem bisherigen Mittelwert von 57% ansteigenden Zustimmung würden aktuell 63% der Haushalte Sachprämien oder Preisnachlässe der Lebens-/Krankenversicherung bei nachgewiesener gesunder Lebensweise als sinnvoll erachten. Ebenso 64% (bisheriger Mittelwert 61%) würden Sachprämien oder Preisnachlässe der Kfz-Versicherung bei nachgewiesener vorsichtiger Fahrweise bevorzugen. Dagegen würde weiterhin nur eine Minderheit von 35% (bisheriger Mittelwert 39%) der befragten Haushalte ihre Wohnung/ihr Haus technologisch vernetzen lassen, um Zugang zu einer technischen Beratungs- und Notfallhotline respektive einen Preisnachlass ihrer Gebäude- oder Hausratversicherung zu erhalten.
In der digitalen Welt der sogenannten Digital Natives (Generationen Y/Z) werden jegliche Transaktions- und Kommunikationsprozesse über das Smartphone gesteuert. Konsequent befragt das Assistance-Barometer seit dem Jahr 2012 die privaten Haushalte zur Nutzung technischer Serviceleistungen in Form von Handy-Applications. Infolge der Digitalisierung haben sich InsurTechs auf die Entwicklung von Versicherungs-Apps spezialisiert und versuchen, dem Versicherungsnehmer Problemlösungen auf technischem Wege zu ermöglichen. Die Zustimmung zu diesen Serviceelementen erweist sich dabei als heterogen – deutlich differenziert nach personen- und sachbezogenen Serviceinhalten. Im aktuellen Assistance-Barometer 2021 erfährt das Angebot einer Notruf-App (im Falle einer bedrohlichen Situation wird per Tastendruck ein Notruf ausgesandt) eine gegenüber den Vorjahren nochmals zunehmende Wertschätzung. Mit einer Zustimmung von 75% der Haushalte wird der bisherige Zustimmungsmittelwert um 20 Prozentpunkte übertroffen. Die Zustimmung zur Arztfinder-App (über eine App werden Ärzte aller Fachrichtungen in der Nähe des aktuellen Aufenthaltsortes empfohlen) nimmt im Vergleich zu den letzten drei Jahren auf nur noch 50% ab, liegt damit aber immer noch knapp 5 Prozentpunkte über dem bisherigen Mittelwert. Im aktuellen Assistance-Barometer 2021 wird das geringe, seit 2016 sich reduzierende Interesse an einer Werkstattfinder-App (Kfz-Werkstätten in der Nähe werden via App empfohlen) mit einer Zustimmung von nur noch 30% bestätigt. Im Vorjahr wurde erstmals das Interesse an einer Abschlepp-App (App ruft standortbezogen eigenständig einen Abschleppwagen und verfolgt dessen Anfahrt) ermittelt. Analog zum Vorjahr würden 46% der Befragten diese Serviceleistung als sehr wichtig/wichtig einstufen – ein eher zurückhaltendes Bekenntnis zu diesem Serviceangebot. Auch die Handwerker-App (App empfiehlt Handwerksbetriebe in der Nähe) kann als Serviceangebot keine Zustimmung generieren. Mit permanent abnehmendem Interesse würden nur noch 24% der Haushalte diesen Service nachfragen. Zum zweiten Mal nach 2020 wurden die privaten Haushalte um die Zustimmung zu einer Schaden-App (ein Avatar erfasst im Dialog den Schadenfall und leitet eigenständig Servicemaßnahmen ein) gebeten. Mit einer Steigerung von 5 Prozentpunkten würden nun 50% der Haushalte diesen Service befürworten – ein offensichtlich ausbaufähiger Service.
Versicherer und Vermittler erkennen Nachhaltigkeitswirkung von Assistance-Leistungen
Die Bedeutung der Assistance für das Geschäftsmodell der Versicherungswirtschaft wird in der vierzehnjährigen Befragungshistorie auf konstant hohem, gegenüber dem Vorjahr nochmals ansteigendem Niveau bewertet. Im Jahre 2021 wird die Bedeutung dieser Serviceleistung seitens der Versicherungswirtschaft mit 83% als sehr hoch oder hoch eingeschätzt, womit die große Mehrheit der deutschen Versicherer der Assistance eine wichtige und nachhaltige Geschäftsmodellfunktion zuerkennt. Über alle bisherigen Studienjahre lag der Mittelwert einer hohen Bedeutungseinschätzung der Assistance bei 88% – jedoch bewegt sich dieser Zustimmungswert seit dem Jahre 2016 auf einem konstanten Level von 80% und steigt erst in diesem Jahr wieder auf 83%. Offensichtlich scheint nach euphorischen Anfangsjahren nun mit einer hohen Zustimmung der Branche zur Assistance in Höhe von mehr als 80% ein Konsens gefunden zu sein. Diese breite Zustimmung wird auch dadurch bestätigt, dass erneut kein Versicherungsunternehmen Assistance als bedeutungslos für das versicherungsbetriebliche Geschäftsmodell ansieht.
Im Zeitablauf erkennen die deutschen Versicherungsunternehmen und ihre Vermittler eine zunehmende Bedeutung der Assistance für ihr Vertriebsmodell. In den folgenden Abbildungen werden die Bedeutungseinschätzungen von Assistance-Leistungen („Assistance dient ...“) aufgezeigt. Dabei zeigen sich in den Jahren 2014 bis 2017 unterschiedliche Wahrnehmungen der Versicherungsunternehmen und ihrer Vermittler, die sich jedoch ab 2017 zu einer kongruenten Betrachtung vereinigen.
Vermittler erkennen vermehrt Bedeutung der Assistance als Nachhaltigkeitsfaktor
Assistance hat ihren Bedeutungswert für das Geschäftsmodell der Versicherungsvermittler im achten Erhebungsjahr auf hohem Niveau stabilisiert. Bedenkt man das Votum im ersten Erhebungsjahr, als lediglich 48% der Vermittler Assistance als bedeutend oder sehr bedeutend für die Versicherungswirtschaft einschätzten, zeigt sich innerhalb der letzten sieben Jahre ein Bedeutungszuwachs der Assistance von 60%. Versicherungsvermittler haben offenbar den Mehrwert der Assistance erkannt. Da sie jedoch in der Selbstwahrnehmung ihre eigene Bedeutung für den Verkaufserfolg als relativ hoch einschätzen, bewerten sie den Pull-Effekt der Assistance weiterhin geringer, als es die Versicherungsunternehmen tun.
Auch der Anteil der Vermittler, die im Mehrpreis der Assistance-Leistungen ein Verkaufshindernis sehen, ist im Zeitablauf von 62% auf 57% gesunken. Für 66% der Vermittler (Mittelwert der Vorjahre 48%) stellt die Assistance einen unverzichtbaren Bestandteil guter Versicherungsberatung dar und 67% der Vermittler (Mittelwert der Vorjahre 54%) nutzen Assistance als Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb und bauen dergestalt durch Assistance-Leistungen eine Unique Selling Proposition auf. Konsequent nutzen 66% der Vermittler (ein Rückgang von 8 Prozentpunkten zum Vorjahr) nach eigenen Aussagen Assistance-Produkte zur Erfüllung von Marktstandards und wollen auch auf diesem Wege den neuen Beratungsanforderungen der IDD gerecht werden. Assistance hat somit als Nachweis nachhaltiger und über die POG-Kriterien geforderter Exzellenz in der Vermittlerbedeutung deutlich gewonnen.
Assistance als Hebel zur Erfüllung nachhaltiger Exzellenz
Im vierzehnten Jahr der deutschlandweiten Servicestudie „Assistance-Barometer“ werden Assistance-Leistungen vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie als Sozialisationselemente verstärkt von privaten Haushalten nachgefragt und entwickeln sich somit zu einem integralen Bestandteil einer Erwartungshaltung sozialer Nachhaltigkeit.
Der „Problemlöser-Ansatz“ einer individualisierten, auf den Versicherungsnehmer zugeschnittenen Serviceleistung bietet selbst einer auf digitale Prozesse beschränkten Versicherungswirtschaft die Möglichkeit, ihren Versicherungsnehmern personalisierte Problemlösungen im Sinne einer „lifetime partnership“ anzubieten und somit einer sozialen Nachhaltigkeit gerecht zu werden. Via Assistance können Versicherungsunternehmen ihren in digitalen Welten nach Service suchenden Kunden eigene soziale Ökosysteme anbieten und Assistance als nachhaltiges und somit differenzierendes Geschäftsmodell ihrer austauschbaren Produkte gestalten.
„Assistance-Kunden“ werden vermehrt auf sozialen Plattformen nach Beratung, Unterstützung und Austausch suchen, womit insbesondere Versicherungsunternehmen als „Kümmerer und Problemlöser“ in den Erwartungsfokus gelangen werden. Hierzu müssen sich die Versicherungsunternehmen auf Ansprache- und Beratungselemente einlassen, die einem sogenannten „Service-Alignment“ entsprechen. Service muss zur strategischen Ausrichtung des ansonsten austauschbaren Versicherungskernprodukts werden – eine reine Schadendeckung wird dem serviceorientierten Verbraucher nicht mehr ausreichen. Assistance als Faktor sozialer Nähe wird zum Erfolgselement bisheriger Me-too-Versicherungsprodukte.
Arrivierte soziale Plattformen (Facebook, Instagram, YouTube, Vimeo, XING, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, TikTok) sowie soziale Marktplätze wie Google, Baydu, Tencent und Apple bieten bereits diese soziale Austauschebene, verknüpfen sie aber aktuell noch nicht mit Elementen der Finanzdienstleistung. Erste Finanzdienstleister wie zum Beispiel die Allianz experimentieren bereits mit der Entwicklung derartiger sozialer Ökosysteme. Die Arrondierung dieser Ökosysteme mit Elementen der Assistance-Märkte erfüllt exakt die Erwartungshaltung der plattformorientierten Verbraucher und stellt somit die Zukunftslösung einer den sozialen Erwartungen entsprechenden Finanzdienstleistungsplattform dar. In dieser Konstellation muss auch der Finanzdienstleistungsvertrieb seine Rolle auf den genannten Plattformen neu definieren. Assistance kann den Paradigmenwechsel der Finanzdienstleistung im Allgemeinen und des Versicherungsmodells im Besonderen ermöglichen und somit zu einer positiven Disruption des traditionellen Versicherungsmodells beitragen.
Über die Autoren
Prof. Dr. Matthias Müller-Reichart, Studiengangleitung Insurance and Banking, Kim Vanessa Graumann vom Lehrstuhl für Risikomanagement der Wiesbaden Business School, und Daniel Haisch, Director Marketing & Customer Experience Management der Europ Assistance SA, Niederlassung für Deutschland.
Den Artikel lesen Sie auch in AssCompact 08/2021, Seite 32 ff., und in unserem ePaper.
Bild: © j-mel – stock.adobe.com
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