Social Media: Tipps zur Vermeidung rechtlicher Stolperfallen

Social Media ist in weiten Kreisen der Bevölkerung etabliert und damit auch als Werbe- und Kommunikationskanal für Versicherungsmakler relevant. Angesichts der vielen Meldungen über Unsicherheiten in Rechts- und Haftungsfragen scheuen sie jedoch häufig die geschäftliche Nutzung von Plattformen wie Facebook, YouTube oder Twitter. Dabei sind die meisten der Abmahnungsfälle einfach zu vermeiden, wenn man die folgenden rechtlichen Regeln kennt.

Impressum

Sobald eine geschäftliche Social-Media-Präsenz die Anpassung von Profilbildern, Veröffentlichung von Nachrichten oder Kommunikation mit Nutzern erlaubt, muss sie über ein Impressum verfügen. Das Impressum oder zumindest der Link zu der Impressumsrubrik muss dabei schon auf der Hauptseite der Präsenz sichtbar sein. Manche Anbieter wie Facebook bieten extra Impressumsfelder an, andernorts muss improvisiert und das Impressum zum Beispiel bei Twitter in die Profilbeschreibung aufgenommen werden. Statt eines vollständigen Impressums ist es zudem möglich, das Impressum auf eigener Website erkennbar zu verlinken, wie zum Beispiel: „Impressum: http://beispielsdomain.de/impressum“.

Datenschutz

Jede Webseite muss über eine Datenschutzerklärung verfügen, ansonsten droht eine Abmahnung. Werden auf der Website fremde Social-Media-Inhalte wie YouTube-Videos, Tweets oder Facebook-Beiträge eingebettet – das heißt, diese Inhalte werden aus Sicht der Nutzer ein Teil der Website, obwohl sie sich auf den Servern ihrer Anbieter befinden –, so muss dies auch in der Datenschutzerklärung erwähnt werden. Der Grund liegt darin, dass die jeweiligen Anbieter der Inhalte auf die Daten der Webseitenbesucher zugreifen können. Vorsicht ist besonders bei Facebooks „Gefällt mir“- bzw. „Like“-Schaltfläche geboten. Diese sind Verbraucherschützern ein Dorn im Auge und sollten gar nicht oder rechtssicher mit einem als „2-Klick-Lösung“ bekannten Einwilligungsverfahren verwendet werden.

Innerhalb einzelner Social-Media-Präsenzen wie beispielsweise Facebook bedarf es dagegen grundsätzlich keiner eigenen Datenschutzerklärung. Das gilt jedoch nicht, wenn der Präsenzinhaber selbst Daten erhebt, zum Beispiel im Rahmen eines Gewinnspiels oder eines Newsletter-Formulars. Dann müssen auch diese Marketingmaßnahmen von entsprechenden Datenschutzhinweisen begleitet werden.

Fremde Inhalte

Innerhalb sozialer Medien herrscht eine sogenannte „Sharing“-Kultur. Dies bedeutet, dass fremde Beiträge, Bilder oder Videos innerhalb eigener Profile „geteilt“ oder auf der eigenen Webseite eingebettet werden. Die Kultur des freien Teilens ist jedoch nicht immer mit dem Urheberrecht kompatibel. Insbesondere ist das häufig irrtümlich vorgebrachte Zitatrecht zur Illustration eigener Beiträge ohne eine geistige Auseinandersetzung mit den übernommenen Inhalten nicht ausreichend.

Die bestehenden Gefahren des Teilens und Einbettens von fremden Inhalten können jedoch wie folgt umschifft werden:

Nur Inhalte teilen oder einbetten, die dazu vorgesehen sind (zum Beispiel YouTube-Videos, Facebook-Beiträge, Tweets oder Instagram-Bilder). Beliebige Inhalte von fremden Webseiten dürfen nicht geteilt werden.
Vorgesehene Teilen- und Einbettungsfunktionen nutzen. In der Regel finden sich „Teilen“-Schaltflächen (zum Beispiel bei Facebook oder auf Webseiten) oder ein Einbettungs-Code (zum Beispiel bei YouTube). Dagegen liegt fast immer ein Rechtsverstoß vor, wenn ein Bild zuerst auf eigenen Rechner herunter- und dann andernorts hochgeladen wird.
Fremde Inhalte sollten ohne Klärung der Rechte nur redaktionell (zum Beispiel ein YouTube-Video als Anschautipp) genutzt werden, aber nicht, um eigene Leistungen zu bewerben (zum Beispiel Untermalung eines Facebook-Beitrags mit einem fremden Musikvideo, um aktuelle Angebote anzupreisen).

Fankauf und Gewinnspiele

Der Kauf von „Fans“ oder „Followern“ kann aus rechtlicher Sicht nicht empfohlen werden. Erst recht unzulässig ist der Kauf von Kommentaren und Bewertungen. Gewinnspiele sind dagegen in den meisten Konstellationen zulässig, müssen aber immer von Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweisen begleitet werden, um keinen Wettbewerbsverstoß darzustellen.

Direktmarketing

„Leads“ – Kontakte zu potenziellen Interessenten – gehören zu den wertvollsten Gütern, die für Makler online zu gewinnen sind. Dabei zählen in Social Media jedoch die gleichen Voraussetzungen wie bei der Werbung per E-Mail: Ohne eine ausdrückliche Einwilligung stellen direkte werbliche Ansprachen „Spam“ dar. Insbesondere dürfen Fans und Follower nicht per Privatnachricht (PN) angesprochen werden. Ebenso sind werbende Beiträge auf fremden Profilen tabu.

Haftung für Nutzerkommentare und Shitstorms

Entgegen vielen Befürchtungen ist die Gefahr der Haftung für rechtswidrige Nutzerinhalte (zum Beispiel Kommentare unter Facebook-Beiträgen) gering. Die Haftung entsteht erst ab nachweisbarer Kenntnis des Rechtsverstoßes. Somit ist eine Meldung über den Rechtsverstoß erforderlich (zum Beispiel „Auf Ihrer Facebookseite stehen unwahre Angaben über mich“). Ab Kenntnis muss der Rechtsverstoß unverzüglich (je nach Schwere innerhalb von ein bis vier Werktagen) beseitigt werden.

„Shitstorms“ nennt man aufwallende Kritikwellen, die zum Beispiel zu massiver Zahl von harschen Kommentaren führen, die eine Social-Media-Präsenz überfluten. Rechtswidrige Kommentare dürfen gelöscht werden, lediglich kritische Kommentare dagegen nicht. Ganz im Gegenteil: Oft stellen heimlich gelöschte Kommentare Auslöser von Shitstorms dar. Empfohlen wird dagegen eine sachliche Reaktion, Transparenz des Vorgehens und oft die Gewissheit, dass Shitstorms so schnell abebben, wie sie entstehen.

Haftung für Mitarbeiter

Oft meinen Mitarbeiter es gut, wenn sie zum Beispiel auf eigenen privaten Profilen die aktuellen Angebote des Arbeitgebers anpreisen oder sich bei Diskussionen in dessen Namen einmischen. Begehen sie dabei Fehler, haftet jedoch deren Arbeitgeber auch ohne sein Verschulden. Daher sollten Mitarbeiter angehalten werden, nicht von sich aus zu werben oder nur mit Erlaubnis im Namen des Arbeitgebers zu sprechen. Beiträge mit persönlichem Bezug wie zum Beispiel Berichte von einer Beförderung, Betriebsfeiern oder Ähnliches sind dagegen unbedenklich.

Den Artikel lesen Sie auch in AssCompact 08/2015, Seite 96f. Thomas Schwenke, Dipl.-FinWirt (FH) und LL.M., ist Rechtsanwalt und Autor des Buches „Social Media Marketing und Recht“. Unter www.rechtsanwalt-schwenke.de schreibt Schwenke einen Blog zu den Themen Social-Media-, Marketing-, Online- und Datenschutzrecht.