Herr Krautkrämer, Leads und wie man diese generiert, scheinen heute die alles entscheidende Frage im Marketing. Wie wichtig sind Leads für die Neukundengewinnung?
Wenn Sie nicht von Kundenanfragen überschwemmt werden, dann braucht es einen stetigen Pegel an Interessensanfragen, die zu einem bestimmten Anteil am Ende zu Kunden konvertieren. Wir als digitale Beratungsagentur benötigen zum Beispiel etwa 10 Leads pro Monat, um aus diesen einen Kunden zu gewinnen. Das reicht uns in der Regel aus, um wirtschaftlich zu arbeiten. Um wiederum zu gewährleisten, dass diese bestimmte Anzahl an Leads erreicht wird, muss man im harten Wettbewerb zuerst auf sich aufmerksam machen, sprich man muss im Verkaufstrichter ganz oben beginnen.
Eine Alternative zum Kauf von Leads besteht ja darin, sie online selbst zu generieren. Welche Schritte sind denn hierzu erst einmal Voraussetzung?
Wie bereits angedeutet, sollte man zunächst ausrechnen, wie viele Kunden man überhaupt benötigt, um profitabel zu sein. Das einfachste ist mithilfe seiner Datenhistorie am Ende des Trichters anzufangen und sich dann nach oben zu arbeiten, das heißt: Anzahl Kunden > Anzahl Leads > Anzahl Website-Besucher. Grundvoraussetzung dafür ist, dass diese Daten über eine Webanalyse- und CRM-Software richtig gemessen werden. Danach sollte man analysieren, wo das Nadelöhr ist. Gelangen genug Besucher auf meine Website? Und wenn ja, auch die Richtigen? Ist meine Website auf einem inhaltlich und technisch guten Stand, um die Besucher zu einer Kontaktaufnahme oder gar einem Antrag zu bewegen?
Und welche Kanäle bieten sich an? Eignet sich jeder Kanal für den Bereich Versicherungen und Finanzprodukte?
Eine pauschale Aussage dazu gibt es nicht. Ich würde allerdings Vermittlern empfehlen, sich nicht auf Kanäle einzulassen, die auf dem Prinzip „David gegen Goliath“ ruhen. So ringen beispielsweise im Bereich der bezahlten Google-Anzeigen Versicherungskonzerne und Vermittler um die gleichen Keywords zu den gleichen Preisen. Im Versicherungskontext kann der einzelne Klick schnell mal über 10 Euro kosten. Da Versicherungskonzerne Spezialisten dafür beauftragen, sollten sich Vermittler sehr gut mit der Thematik auskennen, ehe sie in die Arena treten. Eine Steinschleuder gibt es hier nicht.
Was sind die klassischen Fehler, die gemacht werden?
In der Versicherungsbranche neigt man dazu, den Nutzer zu überfordern. So schießen sich nicht wenige Anbieter mit ellenlangen Kontaktformularen selbst ins Knie, weil sie in guter Absicht den Nutzer bestmöglich beraten wollen. Fälschlicherweise soll das erreicht werden, indem man vor dem Beratungsgespräch möglichst viel über ihn weiß. Eine gute Faustregel besagt: Alles, was nicht zur Ermöglichung des Kontaktaufbaus notwendig ist, fliegt raus. Beim Beratungsgespräch bei den Leuten zuhause liegen dem Berater schließlich auch nicht alle Informationen vor, ehe er über die Türschwelle tritt. Stattdessen ist die Abfrage dieser Informationen Teil des Beratungsgesprächs.
Ein weiterer klassischer Fehler, der mir im Versicherungskontext öfter aufgefallen ist, ist dass zur Wertberechnung eines Leads oder Kunden mit dem Umsatz der Produkt-Jahresbeiträge gerechnet wird. So ist zum Beispiel für den Abschluss einer Privathaftpflicht nur ein Umsatzwert von 100 Euro hinterlegt. Dabei wird unter anderem nicht berücksichtigt, dass der durchschnittliche Haftpflichtkunde seinen Vertrag in der Regel fünf Jahre behält, wodurch der Kunde einen deutlich höheren Wert bekommt. Der richtige Kundenwert ist nicht zuletzt deshalb wichtig, da nur durch ihn die möglichen Ausgaben für die Lead- und Kundenbeschaffung realistisch definiert werden können.
Welche Tools und Dienstleistungen gibt es denn, wenn Vermittler Unterstützung brauchen?
Ich denke, dass die meisten Vermittler weder die Zeit noch die Ressourcen aufbringen möchten, sich mit Einzellösungen rumzuschlagen, sprich Google Analytics für die Website-Analyse, MailChimp für den Mailing-Versand, Google Optimize zum A/B-Testing, Facebook und Twitter zum Posten auf Social Media, Typo3 oder Wordpress zur Website- und Formular-Erstellung, Salesforce zur Kontaktverwaltung usw. Der Grund dafür, dass das Tool-Repertoire vieler Vermittler so oder so ähnlich aussieht, hat jedoch meistens historische Gründe. Auch wenn es lange Zeit verpönt war, mit All-in-One-Lösungen zu arbeiten, spricht heute vieles dafür. Damit lassen sich die soeben beschriebenen Einsatzzwecke sowie viele weitere auf einem sehr guten Niveau bedienen, ohne dass man sich mit zahlreichen Tools auskennen muss. Bekanntes und beliebtes Beispiel einer solchen Lösung in Deutschland heißt HubSpot. Wir nutzen es selbst, um unter anderem mehr über unsere Leads zu erfahren. So wissen wir zum Beispiel, wie sich ein Lead auf unserer Website verhalten hat, sodass wir dieses Wissen für unser Kontaktgespräch nutzen können, ohne dass wir ihn vorab danach fragen müssen.
Inwiefern beeinflusst oder hemmt die neue DSGVO das Thema Leadgenerierung?
Man kann es leider nicht anders sagen, aber es hemmt tatsächlich viele Prozesse und verursacht sehr viel Unsicherheit bei den Website-Inhabern. Dadurch, dass wir die Anforderungen und Fragen der Datenschutzbeauftragten mittlerweile in und auswendig kennen, ist für uns ein datenschutzkonformer Prozess zur Leadgenerierung kein Hexenwerk mehr. Das hat allerdings viel Zeit und Nerven gekostet. Bei unseren Kunden stellen wir seit der DSGVO außerdem fest, dass sie zögerlicher bei der Tool-Anschaffung geworden sind, da es eine solide Rechtfertigung für jedes Tool geben muss. Einige große Versicherer haben deshalb auch ihre Tools daraufhin konsolidiert. Gerne leisten wir hierzu weitere Hilfestellung.
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