Die analysierten Firmen erzielen gemeinsam 43% der eingenommenen KFZ-Versicherungsbeiträge der Mitglieder des Gesamtverbands der deutschen Versicherungswirtschaft. Das Ergebnis der Studie: Versicherungen können besonders in den Bereichen Online-Marketing und Customer Service dazulernen.
Rahmenbedingungen im Online-KFZ-Versicherungsmarkt
Das Internet bietet unter anderem einen effizienten Kanal für die Vermarktung und den Vertrieb für diverse Unternehmen. So nehmen zum Beispiel die Suche nach Informationen zu Angeboten von Versicherern und der Abschluss über das Internet in allen Versicherungsbereichen kontinuierlich zu. Die Anzahl dieser Online-Abschlüsse hat sich in den letzten zwei Jahren verdoppelt. Insgesamt schlossen über vier Millionen Online-Nutzer in den vergangenen 12 Monaten eine Versicherung im Internet ab. Bei neu abgeschlossenen Verträgen macht der Online-Kanal ca. 10% des Gesamtumsatzes aus. Dieser Kanal wird insbesondere für transparente und einfach vergleichbare Produkte wie KFZ-Policen genutzt, die mit ca. 15% zu den am meisten über das Internet abgeschlossenen Versicherungen zählen. Der Gesamtmarkt für KFZ-Versicherungsprodukte in Deutschland stagniert seit einigen Jahren. Zudem schreiben viele Versicherer aufgrund des hohen Wettbewerbs- und Preisdrucks in diesem Segment Verluste. Bedingt durch die Wettbewerbsintensität ist die Zahlungsbereitschaft der Versicherungen für die Gewinnung eines neuen Kunden entsprechend hoch. Um allerdings langfristig in diesem Markt bestehen zu können, müssen unter anderem Kostenstrukturen, Reichweiten und der Kanal-Mix kontinuierlich optimiert werden. Allerdings sind die Erfahrungswerte im noch recht jungen Online-Kanal gering, wodurch das Risiko ineffizienter Strukturen steigt. Greenwich Consulting hat in einer Untersuchung die Online-Performance von Versicherern mit KFZ-Versicherungsangeboten in Deutschland verglichen. Die Untersuchung wurde im November 2011 durchgeführt, da die Wechselhäufigkeit der KFZ-Versicherungskunden in diesem Monat besonders hoch ist und in diesem Zusammenhang auf Unternehmensseite in hohem Maße Mittel für die Kundengewinnung zur Verfügung gestellt werden.
Nur wenige Unternehmen auf der ersten Ergebnisseite bei Google zu finden
Für die Messung der Online-Performance wurden in der Säule Online-Marketing die drei Teilbereiche Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Advertising (SEA) und Social Media untersucht. Bei der direkten Generierung von Besuchern auf der eigenen Website sind vor allem SEO und SEA relevant. Im Rahmen der Bewertung der SEO Performance wurden die fünf am häufigsten genutzten Suchwörter der vergangenen 12 Monate, darunter „KFZ Versicherung“ und „Auto Versicherung“, identifiziert und die Platzierung der Versicherer bei Suchanfragen ermittelt. Nur wenige Unternehmen, wie die HUK24 oder AllSecur sind auf der ersten Ergebnisseite bei Google zu finden. Die Anzahl der Klicks nimmt dabei bereits innerhalb der ersten Seite auf den unteren Positionen deutlich ab. Ein Score von 100% steht für die kontinuierlich am besten zu erreichende Position, Platz eins, in den Suchergebnissen. Die HUK24 ist im Vergleich zu den untersuchten Versicherern auf dieses Kriterium bezogen am besten platziert. Beim Search Engine Advertising wurden ebenfalls die fünf am häufigsten genutzten Suchwörter der vergangenen 12 Monate, sowie Klickpreise auf Anzeigen zur Bewertung herangezogen und im Score verrechnet. Die DA Direkt ist dabei das Unternehmen, das unter Berücksichtigung der Klickpreise, die höchsten Platzierungen erreicht. Einige der Versicherungen, wie beispielsweise die Ergo Direkt sind dagegen im Zeitraum der Erhebung nicht unter den geschalteten Anzeigen in diesem Segment zu finden.
Potentiale stecken in jungen Autobesitzern mit Online-Affinität
Potentiale im Bereich Social Media werden aktuell nur bedingt genutzt – Versicherer befinden sich hier noch in der Anfangsphase. Zur Bewertung wurden die Social Media Kanäle Facebook, Twitter, YouTube und Blogs untersucht. Insgesamt sind knapp 40% der untersuchten Versicherer auf Facebook aktiv. Hierzu gehört beispielsweise die Allianz, die Ergo und die R+V, die eigene Seiten auf Facebook sowie Kanäle auf Twitter und YouTube betreiben. Für 60% der Unternehmen sind nur wenig oder keine Social Media Aktivitäten messbar. Die Untersuchung zeigt, dass auf der einen Seite verstärkt traditionelle Versicherer Kanäle wie Facebook oder Twitter verwenden, um im Schwerpunkt ihre Marke zu bewerben und ihre Reichweite bei potentiellen Kunden zu erweitern. Andererseits verzichten viele der überwiegend auf den Abverkauf fokussierten Direktversicherer ganz auf den Einsatz von Social Media. Potentiale bieten Social Media unter anderem in der Zielgruppe der jungen, online-affinen Autobesitzer. Laut einer Bitkom Studie informieren sich bereits 14% der Facebook Community-Mitglieder mithilfe ihres sozialen Netzwerks über Marken und Produkte. Im Rahmen der Erhebung wurden Platzierungen von Preisvergleichsportalen ebenfalls untersucht. Die Existenz dieser Portale ergibt sich einerseits aus dem Bedarf nach der Vergleichbarkeit von Leistungen sowie dem Bedarf nach günstigen Angeboten. In den Bereichen SEO und SEA wird bei der Analyse ersichtlich, dass Portale wie „toptarif.de“ oder „check24.de“ in beiden Disziplinen bessere Platzierungen erzielen als die Versicherer, die dann oftmals wiederum auf den Portalen gelistet sind. Besonders hoch sind die SEA Aktivitäten im Zeitraum der Untersuchung bei „check24“. Das Portal ist bei den identifizierten Suchbegriffen für KFZ-Versicherungen beinahe ausschließlich auf dem ersten Platz gelistet. Versicherer konkurrieren somit auf der einen Seite mit den Vergleichsportalen in der natürlichen Suche und bei den bezahlten Anzeigen. Gleichzeitig zahlen sie aber auch Vermittlungsgebühren an diese. Die Vermittlung eines neuen KFZ-Versicherungskunden über ein Vergleich-sportal wie check24.de kann dabei rund 80 Euro betragen. Auf die Tatsache, dass Versicherer wie die HUK-Coburg oder HDI selbst Anteile an Preisvergleichsportalen wie Aspect Online besitzen, wurde in der Untersuchung nicht weiter eingegangen. Zusammenfassend ist für die Säule Online- Marketing festzuhalten, dass in den dort untersuchten Bereichen Optimierungspotentiale besonders bei SEO und Social Media im Rahmen eines ganzheitlichen Online-Marketing- Ansatzes bestehen.
Untersuchungsergebnisse in der Säule Customer Service
Beim Customer Service im Online-Bereich liegt der Schwerpunkt der Bewertung insbesondere auf dem Self-Service des Kunden. Somit zählen zu den Bewertungsfaktoren für diese Kategorie die Themenbereiche „Gestaltung der Websitesuche“, „Bereitstellung und Qualität von Ratgebern und FAQs“, „direkte Kontaktherstellung und Kontaktmöglichkeiten zum Unternehmen“ sowie „Bereitstellung von serviceorientierten mobilen Websites und Apps“. Mobile Websites und Applikationen sind dabei unter Berücksichtigung der zunehmenden Mobilität der Kunden und auch unter anderem im Rahmen eines erweiterten Self-Services im Falle eines Schadens relevant. Der bestehende Kostendruck im Markt kann zu einer Reduktion des Kundenservices führen. Das Ziel der Steigerung der Kosteneffizienz erhöht dabei die Bedeutung von Self-Service Elementen, die so gestaltet werden müssen, dass sie für den Kunden zum Erfolg führen. Die HUK24 verzichtet beispielsweise auf die Möglichkeit der Herstellung eines Kontaktes per Telefon zur persönlichen Beratung zu Produkten. Dieser wird erst im Rahmen von Schadens- und Pannenmeldungen möglich, da für diesen Fall auf den Service der HUK-Coburg zurückgegriffen wird. Alternativ kann der potentielle Kunde den Kontakt über ein Kontaktformular herstellen, dass bedingt durch die Linkgröße und Benennung etwas unscheinbar auf der Website platziert ist. Weitere Self-Service Elemente der Website bestehen aus einer erweiterten Suchfunktionalität, die auch häufig gestellte Fragen in Teilen abdeckt. Auf einen Ratgeber wurde verzichtet. Insgesamt müssen produkt- und vertragsrelevante Informationen für Websitebesucher schnell und ohne aufwändiges Suchen zugänglich sein.
Direktversicherer im Durchschnitt insgesamt etwas besser aufgestellt
Bei der Analyse der Online-Performance von KFZ-Versicherungen konnte keine der untersuchten Versicherer in allen drei Bereichen gleichermaßen überzeugen. Für jeden der analysierten Versicherer besteht in der Regel mindestens in einem der drei untersuchten Bereiche Online-Marketing, Conversion und Customer Service konkreter Optimierungsbedarf. Es zeigt sich jedoch, dass die Direktversicherer im Durchschnitt etwas besser aufgestellt sind. Im Gesamtranking werden auch die ersten drei Plätze durch die Direktversicherer direct line, AllSecur und HUK24 belegt. Für die weiteren Platzierungen ergibt sich ein gemischtes Bild aus klassischen Versicherern und Direktversicherern. Die Handlungsfelder liegen bei diesen Websites vor allem in den Bereichen Online-Marketing sowie Customer Service. Weitere Informationen unter: www.greenwich-consulting.de.
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