Hiobsbotschaften oder „chancenreiche Ergebnisse“? Laut dem „BrandTrust Future Index“ ist es fast drei Vierteln der Kunden hierzulande egal, bei welcher Gesellschaft sie versichert sind, da die Leistungen sowieso austauschbar seien und keine Differenzierung erkennbar sei. Lediglich gut ein Fünftel der Versicherungskunden wäre bereit, die eigene Versicherung an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen. Außerdem bezweifeln über zwei Fünftel, dass ihre Versicherung zukünftige Anforderungen wird erfüllen können. Ebenso viele würden keinen Vertrag mehr bei ihrer Versicherung abschließen, und fast zwei Drittel sind nicht bereit, für Versicherungsprodukte bzw. -leistungen mehr Geld auszugeben. Und: Versicherer werden von den meisten für einen unattraktiven Arbeitgeber gehalten, weshalb es der Versicherungswirtschaft in Zukunft weiterhin schwerfallen dürfte, neues Fachpersonal zu gewinnen.
Um diese Resultate zu erhalten, hat die Managementberatung BrandTrust Versicherungskunden in Deutschland repräsentativ auf der Grundlage von neun Kriterien befragt; es ging dabei um die größten Versicherungsunternehmen basierend auf den Kriterien Beitragseinnahmen und Kunden- sowie Mitarbeiteranzahl (Allianz, AXA, CosmosDirekt, Debeka, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, HDI, HUK-COBURG, Nürnberger, R+V, SIGNAL IDUNA, Zurich). Außerdem wurde das Vergleichsportal CHECK24 in die Befragung mit einbezogen. Gearbeitet wurde auf Basis des Net Promoter Scores (NPS), einer Methode, die die positiven „Promotoren“ (potenzielle Weiterempfehler) den negativen „Distraktoren“ gegenüberstellt.
HUK-COBURG, CosmosDirekt und DEVK am zukunftsfähigsten – Allianz-Kunden mit höchster Mehrpreisbereitschaft
Selbst die in der Befragung als zukunftsfähigste Versicherungsmarke auf dem deutschen Markt eingestufte HUK-COBURG erhält dabei nur einen negativen Net Promoter Score von –2,8. In Summe gibt es also sogar für den Bestplatzieren in der Umfrage mehr Distraktoren als Promotoren. Hinter der HUK-COBURG folgen das Vergleichsportal CHECK24, CosmosDirekt und die DEVK. HUK-COBURG und DEVK gelingt es dem „BrandTrust Future Index“ zufolge außerdem am besten, sich von den Mitbewerbern abzuheben und die eigenen Besonderheiten zu transportieren. Die Allianz hat laut Umfrage dafür die Nase vorn, wenn es darum geht, die Stärken der eigenen Leistungen zu vermitteln. Daher zeigen Allianz-Kunden dem „BrandTrust Future Index“ zufolge die höchste Bereitschaft, auch mal mehr für die Versicherungsprodukte zu bezahlen.
Kundenkontakt: Versicherungsgesellschaften können im Fall der Fälle nicht punkten
Neben dieser Mehrpreisbereitschaft hat den Studienautoren zufolge vor allem die sogenannte Markenkontaktpunkt-Exzellenz den höchsten Einfluss auf das (negative) Gesamtergebnis. Hinter diesem sperrigen Wort verbirgt sich die Aussage darüber, wie sich der Kundenkontakt der einzelnen Versicherungsgesellschaften in der Praxis gestaltet. Briefe und sonstige Kommunikation finden laut „BrandTrust Future Index“ in der Regel – wen wundert’s? – nur im Schadenfall statt. Je seltener der Kundenkontakt, desto wichtiger jedes Detail. Die Umfrage zeigt: Die Versicherer können hier nicht punkten, indem sie sich bei den Kunden im Schadenfall als unkomplizierter Helfer in der Not zu positionieren. Dem „BrandTrust Future Index“ zufolge wird bei neun der 14 untersuchten Versicherungsmarken jeder zweite Kundenkontakt in der Customer Journey als Negativerlebnis wahrgenommen. Studienautor Benedikt Streb dazu: „Menschen kommunizieren über gute und ganz besonders gerne über ungute Erfahrungen. Jeder schlecht gemanagte Markenkontaktpunkt liefert Potenzial für negative Bewertungen, die in Zeiten von Social Media rasant verbreitet werden.“ (ad)
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