Das breite Angebot, die Spezialisierung und damit einhergehende Komplexität für den potenziellen Kunden lässt die digitale Präsenz von Finanzdienstleistern zunehmend an Bedeutung gewinnen. Oftmals ist das Internet als erste und ergiebigste Informationsquelle gefragt, da gerade Finanzdienstleister erklärungsbedürftige, wenn nicht gar erklärungspflichtige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Die Notwendigkeit einer ansprechenden, aussagekräftigen Online-Präsenz geht Hand in Hand mit der Frage, wie Finanzdienstleister ihre Vertriebsstrategie um den Kanal „Online“ ergänzen können.
Hauptanliegen einer erfolgreichen Vertriebsstrategie ist klassischerweise die Interessentengewinnung. Zu potenziellen Interessenten werden Kontakte hergestellt, aus denen wiederum persönliche Termine generiert können. Diese Termine stellen zunächst den eigentlichen Erfolg dar. Erst im letzten Schritt geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Offline wird der Vertrieb oft über zwei Marketingsegmente ausgestaltet. Einerseits geschieht Vermarktung über die klassischen Direktmarketingmaßnahmen. Diese werden von den meisten Finanzdienstleistern in der Regel hinreichend ausgeschöpft und sind als etablierte und effiziente Maßnahmen in nahezu jeder Marketingstrategie verankert.
Weiterhin gestalten Finanzdienstleister ihren Vertrieb auch mithilfe von Maßnahmen, die dem Empfehlungsmarketing zugeordnet werden. Ziel ist es, Empfehlungen von Bestandskunden an potenzielle Neukunden zu realisieren. Besonders die Prämienzahlung an Empfehlende wird dabei zunehmend populärer. Und in der Tat haben solche Maßnahmen eine hohe vertriebliche Relevanz. Aber sie können das Direktmarketing nicht so weit ergänzen, als dass ein ganzheitlicher Ausbau der Marketingstrategie gewährleistet wird, der auch der zunehmenden Relevanz von Online-Auftritten Rechnung trägt.
Ergänzung des Marketings durch Online-Maßnahmen
Finanzdienstleister sollten aufgrund ihrer verstärkt gefragten Online-Präsenz ein drittes Standbein für ihr Vertriebsmarketing in Betracht ziehen. Insbesondere das Suchmaschinenmarketing bietet zahlreiche Optionen, um Kontakte und letztlich Termine zu generieren. Im Bereich Suchmaschinenmarketing spielt dabei besonders der sogenannte „Pull-Effekt“ eine wesentliche Rolle. Dieser basiert auf der proaktiven Suche des potenziellen Kunden nach einer Information, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das heißt, dass der potenzielle Kunde bereits einen Grundstock an Information besitzt, da er weiß, wonach er sucht – zum Beispiel nach einer günstigen Baufinanzierung. Dieses Vorwissen und ein einschlägiges Angebot bieten dem Werbetreibenden die größtmögliche Chance, um den Kunden direkt dort abzuholen, wo er auch abgeholt werden möchte.
Direktes Einwirken auf den Kaufentscheidungsprozess
Sucht der Nutzer also nach einer bestimmten Information, einer Dienstleistung oder einem Produkt, befindet er sich bereits in einem fortgeschrittenen Stadium des Kaufentscheidungsprozesses. Das konkrete Interesse aufseiten des potenziellen Kunden ist somit bereits vorhanden, sodass eine Heranführung an die Thematik hinfällig wird. Die mühsame Herstellung eines Erstkontakts, wie ihn viele Direktmarketingmaßnahmen anstreben, ist im Zuge des Suchmaschinenmarketings überflüssig. Innerhalb der Customer Journey kann der Werbetreibende mithilfe des Suchmaschinenmarketings direkt auf den Kaufentscheidungsprozess Einfluss nehmen. Diesen „Pull-Effekt“ kann sich in der Tat jeder Finanzdienstleister zunutze machen. Wer das Interesse des potenziellen Kunden begründet und entgegenkommend auf sich gezogen hat, der wird weniger Schwierigkeiten haben, weitere Überzeugungsarbeit zu leisten und etwa einen Beratungstermin zu vereinbaren. Dabei profitiert nicht nur der Kunde von der suchmaschinenbedingten Interessenselektion – auch der Finanzdienstleister kann sich relativ sicher sein, dass die erzeugten Kundenkontakte ernsthafter Natur sind.
Wie werden diese Kontakte nun hergestellt? Ein Patentrezept für eine erfolgreiche Online-Marketing-Strategie gibt es nicht, jedoch immer wieder erfolgversprechende Zahlen im Bereich des lokalen Suchmaschinenmarketings. Dies gilt natürlich besonders für lokal agierende Dienstleister. Ein Versicherungsbüro mit Sitz in Hamburg hat in der Regel hauptsächlich Interesse an Terminen mit potenziellen Kunden aus dem Hamburger Raum. Eine Bankfiliale in Köln-Nippes fokussiert hingegen vermutlich diejenigen Kunden, die eben diese Filiale auch besuchen würden. Es gilt, genau diese Kunden auch online anzusprechen, denn sie haben generell ein großes Interesse an einem lokalen Dienstleister.
Lokales Suchmaschinenmarketing
Wer Kunden via Internet gezielt vor Ort ansprechen möchte, der sollte Suchmaschinenmarketing mit lokaler Ausrichtung zur priorisierten Maßnahme seiner Online-Marketing-Strategie machen. Hierfür braucht es kein großes Budget. So entstehen durch Google AdWords-Anzeigen nur dann Kosten, wenn die Anzeigen auch angeklickt werden. Wer diese geschickt zu platzieren versteht, verschenkt auf diese Weise kaum Budget – vielmehr ist es wahrscheinlich, dass Finanzdienstleister mithilfe der Anzeigen ungeahntes Potenzial ausschöpfen können, zumal sie einen lokalen Bezug aufweisen und deshalb relevant für den Nutzer sind.
Der lokale Bezug erfordert allerdings eine entsprechende Zielseite hinter den Anzeigen. Auch unabhängig von AdWords ist deren Ausgestaltung im Zuge der reinen lokalen Suchmaschinenoptimierung zwingend. Auf der Zielseite sind folgende Daten obligatorisch: Telefonnummer des Ansprechpartners oder der Filiale, ein Kontaktformular, eine E-Mail-Adresse und die Adresse der Niederlassung. Ohne diese Angaben funktioniert lokales Suchmaschinenmarketing nicht, da der örtliche Bezug nicht ausreichend gegeben ist. So hat die Suchmaschine keinen Bezugspunkt und kann keine Verbindung zum Kunden herstellen. Dienstleister sollten sich darüber hinaus samt ihrer vollständigen Kontaktdaten in lokalen Branchenverzeichnissen und bei Google Local registrieren.
Mehr Termine durch Online-Marketing
Finanzdienstleister, deren Fokus auf der Termingenerierung mit lokalen Kunden liegt, sollten also passende Maßnahmen innerhalb des Online-Marketings und insbesondere innerhalb des Suchmaschinenmarketings ergreifen. Der Informationsbedarf im Internet ebnet den Weg zum Kunden, weil dieser bereits in etwa weiß, worüber er sich informieren möchte. So werden vor dem Hintergrund einer Vorselektion einvernehmliche Kontakte hergestellt, die für eine Terminvereinbarung von Vorteil, wenn nicht gar ausschlaggebend sind.
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