Kundenkommunikation aus Sicht eines Autoglasfachbetriebs

Ein Artikel von Markus Buchcik, Head of Sales & Development Insurance und Geschäftsführungsmitglied der Wintec Autoglas GmbH

Digitalisierung ist eines der zentralen Schlagwörter unserer Gesellschaft. Jeder nutzt die Annehmlichkeiten, die sich daraus entwickelt haben, auf die eine oder andere Weise. Ob Alexa in der Küche oder das einfache Bezahlen mit der Smartwatch am Handgelenk – in vielen Lebensbereichen treffen wir auf die Ergebnisse der Digitalisierung. Digitalisierung meint dabei nichts anderes als die Transformation hin zu einer Gesellschaft, in der digitale Technologien alle Bereiche des Alltags durchdringen und beeinflussen.

Aber auch in nahezu jedem Teilbereich eines Unternehmens geht es um dieses Thema. Es geht darum, Prozesse zu beschleunigen oder zu vereinfachen, Kommunikationswege auszuweiten oder zu automatisieren, ganze Geschäftsmodelle neu zu denken und zu entwickeln. In verschiedenen Studien wird dabei immer wieder dargelegt, welche Chancen sich aus der Digitalisierung für die Entwicklung des Geschäfts ergeben. Die Befragten aus der Wirtschaft geben dabei an, dass sie zum einen große Chancen für Wachstum und Effizienzsteigerungen sehen und zum anderen die Transformation als notwendig erachten, um auch in Zukunft auf Krisen und Herausforderungen vorbereitet zu sein.

Bedeutung für die Kundenkommunikation

Gerade in die Kommunikation mit Kunden fließen immer mehr Investitionen. Die Folge ist, dass immer mehr digitale Kommunikationswege eingesetzt werden (vgl. Mind Digital und Smarter Service Institut: Die Resilienzmeister, S. 23). Messenger-Dienste, Chat-Systeme auf Webseiten, E-Mail, digitale Formulare, automatisierte Telefonie – all das sind Instrumente, die jeder kennt oder von Unternehmen immer mehr eingesetzt werden. Die Wintec Autoglas GmbH hat beispielsweise eine Onlineterminvereinbarung auf der Webseite implementiert. Es ist ein starkes Instrument, das Kunden sowie Versicherungsagenturen und Versicherungsmakler gerne nutzen.

Die große Reichweite und die vielen Möglichkeiten der Kontaktaufnahme bringen allerdings auch neue Herausforderungen mit sich: Die Kanäle wollen betreut werden. Verschiedene Werkzeuge helfen zwar dabei, die Kommunikation zu kanalisieren, allerdings schafft die digitale Kommunikation an manchen Stellen auch eine gewisse Distanz zwischen Kunde und Dienstleister. So schätzen viele Kunden zwar die digitalen Tools, entfremden sich aber von dem Unternehmen.

Kunden wollen persönliche Nähe zum Autoglasdienstleister

Je komplexer eine Dienstleistung ist, desto schwieriger ist eine rationale Entscheidungsfindung aufseiten des Kunden. Bereits im Jahr 2005 ergab eine Untersuchung für den Versicherungsmarkt in den USA, dass hier andere, insbesondere emotionale Faktoren ein stärkeres Gewicht haben (vgl. Kunreuther, H., & Pauly, M. V., 2006; „Insurance Decision-Making and Market Behavior“, Foundations and Trends^® in Microeconomics: Vol. 1: No. 2, S. 63 ff.).

Eine Studie, die Wintec Autoglas einmal jährlich in Auftrag gibt, zeigt sehr deutlich, welche Themen bei der Entscheidung des Kunden eine Rolle spielen. Ein besonders wichtiger Punkt ist die persönliche Nähe und das Vertrauen in den Dienstleister bzw. Handwerker. Die Studie ist auf Autoglasdienstleister bezogen, die Ergebnisse greifen aber auch im Allgemeinen.

Menschen vertrauen Menschen. Der persönliche Eindruck spielt bei Kaufentscheidungen immer noch eine große Rolle. Die Balance aus persönlicher und digitaler Kundennähe ist am Ende entscheidend.

Dieser Faktor spielt eine umso größere Rolle, je intransparenter die Leistung oder das Produkt und je größer die emotionale Bindung dazu ist. Aus diesem Grund müssen sich Unternehmen immer wieder vor Augen führen, dass die Digitalisierung von Geschäftsmodellen oder von Kommunikation nur so weit ein Instrument sein kann, wie sie dazu beiträgt, das Vertrauen zwischen Dienstleister bzw. Handwerker und Kunde zu stärken.

Kundenbindung im digitalen Raum

Die Versicherungswirtschaft und auch das Handwerk leben von begeisterten und treuen Kunden. Im ersten Fall mündet dies im Idealfall in eine Rundumbetreuung eines Kunden mit verschiedenen Versicherungsprodukten, die zu seiner aktuellen Lebenssituation passen. Hierfür ist ein stetiger Kommunikationsfluss notwendig, über den kontinuierlich ein Kompetenzeindruck transportiert und Vertrauen aufgebaut wird. Digitale Instrumente können hier unterstützen. Auf der Kehrseite steht allerdings auch die Erkenntnis, dass die Informationsdichte, die Kunden über digitale Kommunikationskanäle verarbeiten müssen, ein niedrigeres Aufmerksamkeitsniveau für die einzelne Botschaft zur Folge hat.

Im Autoglas-Bereich ist Kundenbindung ebenfalls eine Herausforderung. Die geringe Schadenhäufigkeit bei einem einzelnen Kunden macht normale Kundenbindungsmechanismen tendenziell wirkungslos – zumal eine aktive, bedürfnisgetriebene Kaufentscheidung nicht stattfindet. Allerdings funktioniert auch hier, wie in weiten Teilen des Handwerks, die Kundenbindung häufig über Weiterempfehlungen. Zufriedene Kunden sind das beste Werbeinstrument eines Handwerksbetriebs.

Bei einer von Wintec Autoglas durchgeführten Untersuchung gaben 71% der Befragten an, ihre Customer Journey auf der Suche nach einem Autoglasfachbetrieb im digitalen Raum zu starten. Ebenfalls oft genannt werden aber auch Empfehlungen der Versicherer (54%) und die des persönlichen Netzwerks (49%). Gesucht wird also nicht nur digital, es spielen auch andere Kontaktpunkte eine Rolle.

Kundenbewertungen sind einer der wichtigsten Faktoren im Entscheidungsprozess. Diese Schlussfolgerung lässt sich nicht zuletzt aus dem Gewicht ableiten, die diese Bewertungen innerhalb des Rankings der lokalen Suche des Google-Algorithmus einnehmen (vgl. whitespark.ca/local-search-ranking-factors). Die letztliche Entscheidungsfindung kommt dann eben doch über den persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Dienstleister zustande – auch wenn die Kundenbewertung digital abgegeben wurde.

Fazit

Was lässt sich also festhalten? Digitalisierung schafft mehr Kontaktpunkte, mehr Reichweite, mehr Chancen. Die Herausforderung sowohl im Versicherungsvertrieb als auch für den Handwerker besteht nun darin, die für eine Entscheidung notwendigen Informationen zu transportieren und eine Bindung aufzubauen, die beim Kunden für Vertrauen sorgt. Gelingt dies, ist die Folge eine dauerhafte Kundenbeziehung, Empfehlungsbereitschaft und weitere Einnahmen durch Up- oder Cross-Selling. Das Erfolgsgeheimnis liegt also in einer guten Balance zwischen der Nutzung der digitalen Möglichkeiten und dem Aufbau einer Beziehung auf persönlicher Ebene.

Diesen Artikel lesen Sie auch in AssCompact 05/2023, S. 86 f., und in unserem ePaper.