Gemeinsam mit der Fachhochschule Dortmund hat die AMC Finanzmarkt GmbH die Befragung „Marketingfunktion in der Assekuranz 2016“ vorgelegt. Die Analyse nimmt die Marketingbereiche der Versicherer im Hinblick auf typische Strukturen und ihre Bedeutung im Unternehmen unter die Lupe. Sie umfasst die Ergebnisse von insgesamt 17 Versicherungsgesellschaften. In der aktuellen Erhebung geben knapp über die Hälfte der Befragten an, in ihrem Unternehmen würde keine eindeutige Definition für das Marketing vorliegen. In den Fällen, in denen eine klare Festlegung vorhanden sei, würde diese nicht im Haus bekannt gemacht. Damit sei die Definition von Marketing bei vielen Versicherern schlichtweg unbekannt, so ein Ergebnis der Befragung. Für AMC-Geschäftsführer Frank Kersten zeigt dies, dass die Bedeutung des Marketing der Versicherer immer noch hinter anderen Branchen zurückzuliegen scheint.
Marketing ist vertriebsorientiert
Insgesamt hat die Untersuchung ergeben, dass die Marketingabteilung vor allem dazu dient, den Vertrieb zu unterstützen. Organisatorisch ist das Marketing überwiegend dem Vorstandsressort Vertrieb unterstellt und beschäftigt im Schnitt 24 Personen, wobei die Größe je nach Unternehmen zwischen zwei und 100 Arbeitnehmern schwankt. Die Marketingaktivitäten der meisten Versicherer richten sich in erster Linie an Vertriebspartner und weniger an Endkunden. Zudem wirkt das Marketing laut Analyse im kundenorientierten Management kaum mit. Nach Einschätzung von AMC lassen Versicherer dadurch viele Potenziale etwa im Schadenmanagement oder Beschwerdemanagement ungenutzt, da das Marketing bei diesen Berührungspunkten mit Kunden keine Bedeutung hat.
Digitalisierung und Online-Marketing als Themen
Vorherrschend in den Marketingabteilungen der Versicherer sind derzeit die Themen Digitalisierung, CRM, Marke und Online-Marketing. Als wichtigste Herausforderungen im Versicherungsmarketing werden Kundenorientierung, Recht und Regulierung sowie CRM genannt. Die Befragung zeige laut AMC außerdem, dass über ein Drittel der Marketingbereiche nicht gut auf aktuelle Herausforderungen wie zum Beispiel die Versicherungsvertriebsrichtlinie (IDD) vorbereitet seien. Hier könnte das Marketing bei strategischen Fragen unterstützen oder sogar federführend sein, wie AMC betont. (tk)
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