Mehr WM-Profiteure als Adidas, Nike und Puma

AssCompact: Beim Thema Fußball-WM denken Anleger vor allem an die Ausstatter Adidas, Nike oder Puma. Welcher der 3 großen Sportartikelhersteller ist denn am besten für die WM gerüstet?

Moritz Rehmann: Alle drei Sportartikelhersteller unternehmen im Rahmen der WM regelmäßig große Anstrengungen um eine optimale Medienpräsenz zu erreichen. Insbesondere seitdem Nike 1994 in den Wettbewerb um Fußballartikel eingestiegen ist, verstärkt sich hier der Wettbewerb. Dies zeigt sich an der Verteilung der unterstützten Mannschaften. Adidas sponsert 8, Puma ebenfalls 8 und Nike 10 WM-Teilnehmer. Adidas ist zudem Hersteller des WM-Balls und offizieller FIFA Werbepartner (Vertrag 2013 verlängert bis 2030). Die Anstrengungen Nikes zum Marktführer Adidas aufzuschließen sind somit signifikant. Nike setzte mit der Sportart Fußball 2013 1,9 Mrd. Dollar um, Adidas plant 2014 im Rahmen der WM einen Umsatz mit Fußballartikeln von 2 Mrd. Euro.

AC Welche Marke ist insgesamt am besten aufgestellt?

MR Nike ist im Fußballbereich der große Herausforderer, Verteidiger des Heimatmarktes USA und Marktführer bei Basketball. Für Adidas ergibt sich das Bild vice versa. In Asien konnte Adidas in der Vergangenheit erfolgreicher als Nike agieren, ebenso wie im Golfsport. Puma befindet sich dagegen in einer Restrukturierung die noch Zeit und Investitionen in Performance Produkte brauchen wird. Daneben etablieren sich Spezialisten wie Asics im Laufschuhbereich und Under Armour als aufstrebende Marke. Der Markt bleibt somit sehr wettbewerbsintensiv, lässt aufgrund des strukturellen Wachstums jedoch genügend Raum für mehr als ein innovatives Unternehmen.

AC Welche weiteren Unternehmen und Branchen profitieren von der Großveranstaltung?

MR Das Spektrum hier ist relativ breit. Es beginnt mit Herstellern von Softdrinks wie Pepsi und endet bei den Gesellschaften die per Satellit die Spiele weltweit übertragen wie SES. Wir sind hier über die ganze Wertschöpfungskette breit investiert, jedoch nicht wegen der WM, sondern weil sich hier qualitativ sehr gute Konzerne finden, die auch langfristig exzellente Wachstumsperspektiven haben.

AC Wie nachhaltig sind diese Auswirkungen?

MR Wichtig im Rahmen der WM ist, mittelfristig den Marktanteil im Fußballmarkt durch eine optimale Werbewirkung zu sichern. Der direkt zur WM erzielte Umsatz bildet nur eine Teilkomponente in der Kalkulation. Hinzu kommt, dass die Hersteller heute deutlich ausgewogener in der Produktpalette sind. Auch in nicht WM-Jahren steht ein ausreichendes Spektrum an Produktinnovationen zur Verfügung, das zu einem kontinuierlicheren Wachstum beiträgt. Sichtbar wird dies auch beim Vergleich der Marketingbudgets in WM- und Nicht-WM-Jahren – dieses bleibt relativ konstant, lediglich der Fokus verschiebt sich.

AC Inwieweit hat sich die Sportartikelbranche in den vergangenen Jahren geändert?

MR Der globale Sportartikelmarkt wächst ungefähr vier Prozent jährlich und damit mittelfristig fast doppelt so schnell wie das globale BIP. Getrieben wird das überdurchschnittliche Wachstum durch strukturelle Trends, wie ein zunehmendes Gesundheitsbewusstsein und überdurchschnittliche Wachstumsraten in aufstrebenden Regionen wie Asien. Zu beobachten ist hier insgesamt, dass die bereits als Marktführer agierenden (Nike, Adidas) weiter Marktanteile gewinnen. Dies realisieren sie zunehmend über geschicktes Marketing von kleineren Untermarken: bei Nike zum Beispiel mit dem Jordan Brand und Converse, bei Adidas über Spezialisten wie Taylor Made oder die Adidas Originals Produkte.

AC Wohin dürfte die Reise in den kommenden Jahren gehen?

MR Innovation bleibt der beste Absatztreiber. Zum einen in technologischen Bereichen wie dem MiCoach System von Adidas oder „Nike+“. Zum anderen im Design bzw. der Herstellungstechnik mit neuen Designmöglichkeiten wie Flyknit von Nike oder Primeknit von Adidas. Insgesamt spielt die Integration des Sports in Apps und Smartphones eine immer stärkere Rolle. Auch Asics ist hier mit der My Asics App für das Lauftraining präsent. Fitnessarmbänder wie sie von Technologiekonzernen wie Sony und Samsung auch angeboten werden, erfüllen eine vergleichbare Strategie. Der nahezu allen Plattformen gemeinsame Gedanke ist die Einbindung in eine Community und damit eine weitere Verbesserung der Kundenbindung an den Hersteller.

AC Zum Abschluss die Weltmeister-Frage. Wer holt 2014 den Titel?

MR Glaubt man den Wettanbietern wird der Kampf um den Pokal zwischen Brasilien, Deutschland, Argentinien und Spanien ausgetragen. Brasilien sehe ich auch klimabedingt mit einem deutlichen Heimvorteil. Aber auch hier ist ein Sieg keine ausgemachte Sache. 2012 verlor Brasilien noch gegen Argentinien, was in einem Trainerwechsel endete. 2013 endete das Halbfinale in der Championsleague im Spiel Bayern München gegen FC Barcelona mit 7:0 Toren Insofern ist auch Spanien kein klarer Titelanwärter und Deutschland hat durchaus Chancen sich nach vorne zu spielen. Ich favorisiere eine Neuauflage des Finales von 1990, in dem bekanntlich Deutschland gegen Argentinien 1:0 gewann.